Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Исключительные выгоды требуют исключительных доказательств.

Карл Саган, астроном, писатель и просветитель

После того как вы диагностировали боли своих потребителей и дифференцировали доводы, следует показать выгоды, чтобы успешно спровоцировать решение. Помните, что значение имеют не те ценности, которые вы продвигаете на передний план, а те, в которые верят люди. Исходя из этого, нужно провести эффективную и убедительную презентацию ценностей. Аудитория должна услышать и увидеть конкретные доказательства, доказательства, которые легко поддаются когнитивной обработке и не вызывают сомнений. Необходимо приподнять завесу скептицизма, а для этого требуется убедительно описать все выгоды, которые определяются как разница между ценностью и стоимостью.

Исследователи в Оксфорде писали: «Если реклама убеждает, то можно практически с терминологической точностью говорить о том, что аудитория протестировала и приняла за истину доводы в пользу ценности» [160].

Научный подход к вычислению выгоды в мозге

Этот вопрос давно является предметом исследований в области нейроэкономики, и мы уже вкратце упоминали о нем. Он называется полезность решения. Полезность решения влияет на желание потребителей платить разную цену за разный товар. Полезность используется для нахождения рационального объяснения некоторым явлениям: например, зачем люди покупают дорогие полноприводные кроссоверы в Лос-Анджелесе, где никогда не идет снег?

Брайан Натсон, профессор психологии и нейробиологии из Стэнфордского университета, вместе с Джорджем Левенштайном, профессором экономики и психологии (социальная психология и теория принятия решений) из Университета Карнеги-Меллона, изучили процессы, протекающие в мозге потребителя во время принятия решений о покупке еды и второстепенных товаров [41]. Испытуемым давали приличную сумму денег на расходы и предлагали совершить ряд покупок разной направленности, от конфет до цифровых диктофонов, от последней книги о Гарри Поттере до чего угодно. Когда испытуемые принимали решение о покупке той или иной вещи, ее стоимость вычиталась из общей выданной суммы. При помощи сканера МРТ исследователи смогли визуализировать активность определенных отделов мозга. Они обнаружили, что когда испытуемым впервые показывали изображение товара, прилежащее ядро проявляло активность. Как мы уже упоминали ранее, данный участок мозга играет ведущую роль в выработке дофамина. Они заметили, что степень активности ядра коррелировала с желанием испытуемых получить ту или иную вещь. Если испытуемый не испытывал жгучего желания получить товар (например, он уже успел купить последнюю книгу о Гарри Поттере), его прилежащее ядро не проявляло серьезной активности.

Когда испытуемым демонстрировали стоимость товара, данные МРТ показывали, что завышенные цены пробуждали островок головного мозга – отдел первичного мозга, который отвечает за обработку проблем и негативного опыта. Кроме того, трата денег отключала префронтальную кору головного мозга – отдел, отвечающий за сложные когнитивные функции и управление социальным поведением. Исследователи показали, что независимое измерение активности данных отделов мозга позволило спрогнозировать решения о покупке с более высокой степенью надежности по сравнению с субъективными намерениями испытуемых. Данное исследование доказало, что нейронные процессы сопровождают проблему выбора между удовольствием от получения ценности и платы за эту ценность, то есть стоимостью; при этом ученые смогли эффективно оценить нейронный отклик на выгоду.

Оценка памяти и выгоды

Кодирование стоимости (цены) в память также является предметом обширных исследований благодаря сложности мозговых процессов, имеющих отношение к численным данным. Численные данные могут быть представлены в различных форматах:

⇨ Семь: по-русски.

⇨ 7: в виде арабского числительного.

⇨ VII: в виде римского числительного.

⇨  ^********: в символьном представлении.

Однако мы привыкли запоминать величину числа несколько другим образом. Мы кодируем нашу приблизительную оценку числа [161]:

⇨ 7 значит «маленький», если речь идет о возрасте ребенка.

⇨ 7 значит «холодно», если речь идет о температуре на улице.

⇨ 7 значит «дешево», если речь идет о цене за бутылку вина.