Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Стратегические ценности – это коммерческие ценности, которые ваши потенциальные покупатели смогут получить; вы должны объяснить покупателям, что эти ценности невозможно будет перевести в реальный денежный эквивалент, но они обеспечат материальную выгоду. Например, представьте, что вы пришли к Volvo и предлагаете им новую модель ремня безопасности с улучшенными характеристиками безопасности. Поскольку безопасность является основополагающим ценностным предложением компании Volvo (их главным маркетинговым доводом!), улучшение безопасности за счет вашего решения представляет собой стратегическую ценность. Стоит отметить, что представить этот фактор в виде финансовой ценности – задача не из легких.

Конечно, общее улучшение безопасности считается ценностью в контексте автомобилей Volvo, однако заявление о том, что ваше решение поможет Volvo продать больше машин, будет выглядеть притянутым за уши, поскольку установить прямую связь между высокой безопасностью и увеличением продаж практически невозможно.

Как и в случае с финансовыми ценностями, стратегические ценности следует переводить в количественное выражение. Вернемся к Volvo: вместо того чтобы говорить: «Наши новые модели ремней безопасности улучшат общую безопасность ваших автомобилей», говорите: «Индекс безопасности ваших автомобилей повысится с 88 до 91 благодаря нашей новой модели ремней безопасности». Обратите внимание, что в данном случае количественное выражение ценности добавляет надежности и делает его доступным для первичного мозга.

Другие примеры стратегических ценностей включают в себя снижение коммерческого риска, возможности для диверсификации, повышение качества, улучшенную дифференциацию и т. д. Все эти примеры указывают на снижение рисков и неопределенностей, которые являются ключевыми факторами для первичного мозга.

Личные ценности

Личные ценности – это психологические или физические ценности, которые станут доступны вашим клиентам после внедрения вашего решения. Личные ценности включают в себя уменьшение стресса, гордость от обладания, снижение рабочей нагрузки, продвижение по карьерной лестнице, превращение в героя, ощущение стабильности или повышение самооценки на работе, выплату бонуса, получение признания коллег или знакомых и т. д. В отличие от финансовых и стратегических ценностей, личные ценности можно перевести в количественное выражение только за счет психологических методов.

Тем не менее, если ваше решение позволяет вашим клиентам работать меньше, попробуйте вычислить, насколько: это может быть меньше на пять минут в неделю, а может и на час в день.

Обратите внимание, что если сокращение рабочего времени, в свою очередь, подразумевает сокращение расходов клиента, то разумным шагом будет выразить финансовую ценность в количественном эквиваленте. Вместо того чтобы говорить: «Наше решение сэкономит ваше время», говорите: «Вы будете экономить пять минут от времени на сборку каждого устройства, поэтому вам больше не придется оставлять персонал сверхурочно по пятницам (личные ценности) и это позволит вам сократить расходы на производство на 27 долларов с каждого устройства (финансовые ценности)». Не стоит недооценивать личные ценности и при крупных b2c сделках. Например, в те времена, когда IBM продавали крупные вычислительные машины, их девиз звучал так: «Никого еще не увольняли за выбор в пользу IBM».

Основной задачей эффективного убеждающего сообщения является максимизация всех представленных ценностей, которые не должны давать целевой аудитории пространства для воображения.

Четыре типа доказательств

Прошу вас обратить внимание на то, что матрица ценности приводит доказательства в убывающем порядке силы действия. Первый тип доказательств – показания клиентов – представляет собой самое убедительное доказательство, в то время как внешнее доказательство – визуальное – является самым слабым типом, поскольку требует установления доверительных отношений с аудиторией. Люди должны верить вам на слово.

Социальные доказательства: отзывы потребителей

В книге «Психология влияния» Роберт Чалдини определяет шесть законов влияния [167]:

⇨ Социальные доказательства: чем больше людей ведут себя одинаково, тем больше людей начнут повторять за ними.

⇨ Последовательность и нацеленность: как только люди делают заявление по поводу будущих планов, они получают психологическую мотивацию придерживаться своих слов.

⇨ Взаимность: когда вы делаете для людей что-то приятное, они не хотят оставаться в долгу.

⇨ Симпатии: чем положительнее ваши взаимоотношения с людьми, тем больше у вас шансов повлиять на них.

⇨ Власть: люди, которых воспринимают как экспертов или руководителей, имеют больше влияния.

⇨ Нехватка: чем реже встречается товар, тем выше его стоимость.