Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Данный пример тривиален, но в большинстве ситуаций b2b эти расчеты могут быть более запутанными и в конечном итоге приведут к серьезной когнитивной нагрузке на аудиторию, а это отнимает много энергии и вводит в замешательство, а не убеждает.

Именно поэтому перед вами стоит следующая задача: получить количественное выражение ценностей – финансовых, стратегических или личных, – используя простейшие формулы, совместимые с возможностями вашей аудитории, ее уровнем понимания математических или абстрактных выкладок. Например, если вы продаете сложное решение, требующее подтверждения финансового директора, вам может пригодиться продуманная модель ROI. Но если вы находитесь в сегменте b2c, использование данных для построения доказательств должно проходить в упрощенной для понимания форме. Помните: даже самые простые данные не проникают в первичный мозг!

Рисунок 7.4 и таблица 7.4 представляют собой отличные примеры данных, использованных для доказательства ценности.

Рис. 7.4. Пример данных от юридической конторы Quinn: может, Фемида и слепа, но в 92,3 % случаев она смотрит в нашу сторону

Таблица 7.4. Матрица ценностей Quinn

Обратите внимание, как реклама на рис. 7.4 использует данные: процентное выражение случаев, в которых судьи соглашались с рекламируемой адвокатской конторой. Однако они представили доказательство, но не выразили его – сложная задача – либо в виде финансовой ценности (рассказать, сколько денег можно сэкономить, если выиграть судебный иск), либо в виде личной ценности (рассказать, как сотрудничество с ними избавит от бессонных ночей и переживаний по поводу иска).

Monarch Medical Technologies разработали инновационное программное обеспечение для контроля уровня глюкозы у пациентов, страдающих диабетом. Обратите внимание, как они использовали данные, чтобы подчеркнуть проблемы медсестры, которая заботится о своих пациентах (первый слайд (рис. 7.5)).

На следующем слайде (рис. 7.6) они использовали данные, чтобы доказать ценности своего решения: показатели сильно отличаются от показателей с первого слайда, связанного с проблемами.

Чтобы укрепить доказательство, они смогли представить исходные данные, которые они использовали в расчетах:

⇨ 0,7 % отклонений против 93,3 %;

⇨ сокращение проверок на 46 %;

⇨ улучшение настроения медсестер на 75 %.

Подводя итоги, стоит отметить, что данные можно использовать в тех случаях, когда недоступны другие виды доказательств (социальные или наблюдаемые). Эффективное убеждающее сообщение должно предоставлять достоверные и не требующие долгого обдумывания данные.

Рис. 7.5. Визуализация проблем Monarch: традиционные бумажно-линейные руководства по дозировке инсулина

Рис. 7.6. Визуализация выгод Monarch: алгоритм EndoTool от Monarch

Мотивирующие доказательства: визуальные

Когда первые три вида доказательств недоступны, остается еще один способ убеждения: используйте силу вашего зрения или воображения. Вне всякого сомнения, вы слышали подобные доказательства, когда продавец говорит: «Поверьте, мы сэкономим вам тысячу долларов!» Поскольку реальные доказательства отсутствуют, продавцу приходится действовать напролом и впечатлять. Подобные мотивирующие доказательства обычно формируются в виде рассказов или метафор, которые заставляют ваших покупателей поверить в обретаемые ценности.

Реклама на рис. 7.7 получила множество премий и наград.

Рис. 7.7. Реклама Sanders

Обратите внимание, что это не отзыв потребителя, поскольку большинство читателей не настолько наивны, чтобы поверить в существование подобного номерного знака, – очевидно, здесь работало рекламное агентство. Другое дело, если бы у машины стояла известная женщина в разводе – Ивана Трамп (развелась с Дональдом Трампом в 1991-м) или Анжелина Джоли (развелась с Билли Бобом Торнтоном в 2003-м). Рекламу нельзя отнести к демонстрации, поскольку из фотографии не следует, что имущество в виде машины отошло именно к женщине. Здесь используется образ: «Доверьтесь нам, мы сможем достать вам машину». Ценности имеют финансовую подоплеку: стоимость машины составляет, скажем, 50 тысяч; присутствует и личный мотив: месть! Матрица ценностей для этой рекламы показана в табл. 7.5.

Таблица 7.5. Матрица ценностей Sanders

Стоит отметить, что использованный в рекламе тип доказательства имеет слабую силу, однако реклама оказывает мощное воздействие, поскольку сообщение эмоционально проникает в первичный мозг.

Еще одним превосходным примером использования мотивации для заключения сделки и совершения революции в цифровом мире может послужить история Джима Кларка, основателя Netscape, – Джим является уникальным предпринимателем, который основал три компании стоимостью в 1 миллиард долларов; все началось с SGI, Silicon Graphics Inc.