Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Быстрота вспоминания – это простота извлечения информации из памяти. Чтобы донести концепцию, идею или готовое рекламное/коммерческое сообщение, наша рабочая память естественным образом отбирает три-четыре блока данных из большого объема информации, а также поднимает знания, касающиеся обсуждаемого предмета, до того, как соответствующая информация будет сохранена для долгосрочного использования [147, 148]. Блок, или пакет, информации можно описать как мысль, чувство, идею или концепцию, которые могут храниться в рабочей памяти в среднем в течение 20 секунд. Как только рабочая память начинает требовать новый блок информации, она должна отказаться от одного из блоков, находящихся в обработке, чтобы освободить место для входящего [149]. Согласно Смиту и Йонидесу [149], когда мы слышим сообщение, наш мозг автоматически классифицирует весь информационный массив, разбивая его на три или четыре блока. Затем он сохраняется в нашей рабочей памяти, где мы продолжаем присваивать одну простую метку или слово каждому блоку, даже если речь идет об очень сложной концепции или ситуации. Таким образом, когда вы пытаетесь представить свои предлагаемые ценности за счет подробного описания всех преимуществ вашего решения, сообщение плохо воспринимается и запоминается. А вот если вы уместите все аргументы в три главы (максимум), названия которых являются доводами, то добьетесь лучшего запоминания и вспоминания.

Исследования доказали, что связь между убеждением и объективной информацией является асимптотической функцией. После определенной отметки предоставление дополнительной информации, даже если она объективна, не увеличит степень убедительности [150]. Нейронная основа дословного эффекта, явления, которое заключается в том, что суть сказанного кем-то запоминается лучше, чем дословная формулировка, была продемонстрирована и связана с активностью в гиппокампе – части первичного мозга [151].

В заключение: если заранее выбрать три или менее блока информации (три довода) и упростить способ их передачи, сообщение станет более эффективным для первичного мозга – вашей аудитории будет легче его обработать, понять и закодировать!

Зачем тщательно формулировать доводы?

Быстрота обработки означает легкость, с которой мозг обрабатывает информацию; это явление уже много лет подряд используется в маркетинге и финансах, а также при выборе названий для новых компаний. Так, исследователи обнаружили, что в течение недели после IPO акции компаний, названия которых легче произносить, как правило, продаются гораздо лучше. Их кодовые сокращения легко произносить (например, KAG против KHG) [152]. Более того, в ходе исследований были обнаружены значительные различия в привлекательности, качестве, оригинальности и запоминаемости между рифмованными и аналогичными, но при этом нерифмованными лозунгами [153].

«Благозвучность как причина» – это еще одно когнитивное искажение, проявление того, как наше восприятие подчиняется первичному мозгу: вы оказываете воздействие не сутью сказанного, а благозвучностью слов!

Быстрота обработки может быть улучшена и другими способами. Например, путем улучшения читаемости шрифта. Информация, написанная легкочитаемым шрифтом, обычно распознается как более знакомая и более достоверная, нежели информация, написанная трудно распознаваемым шрифтом [154]. Быстрота обработки также может быть повышена за счет использования более ярких цветов вместо тех, которые тяжело распознаются на определенном фоне [155]. На быстроту обработки влияет даже четкость или размытость изображения [156].

Необходимо запомнить

Первичный мозг будет отдавать предпочтение информации, которая:

⇨ Содержит доводы, предлагающие вашим потенциальным клиентам решение их болей.

⇨ Использует короткие и простые слова, легкие в произношении [157].

⇨ Использует не более трех доводов и не перегружает рабочую память.

⇨ Легко читается, набрана шрифтами и цветом, которые обрабатываются с максимальной быстротой и приятно выделяются на фоне. Verdana, Tahoma, Times отлично подходят в большинстве случаев [158].

⇨ Благозвучна, поэтому составляйте ее, используя:

• Повторение одного и того же слова (например, «защищать, защищать, защищать»). Это создает META-довод, лучшее из возможных.

• Аллитерацию (повторение одной и той же буквы или звука в начале смежных слов). Например: «Диагностика, демонстрация и доставка».

• Повтор, как в «Защитим ваше время, защитим ваши деньги, защитим ваш душевный покой» (или созвучность, как в «Проблемы, доводы, выгоды»). В книге «Предубеждение» профессор Роберт Чалдини сообщает: «Утверждение “Осторожность и расчет пополнят ваш счет” выглядит более убедительно, чем вариант “Осторожность и расчет приведут вас к богатству”. Существует правило успешного убеждения: “Хочешь, чтобы все сработало, – рифмуй”» [159].

• Содержит любой другой прием, добавляющий благозвучности вашим доводам.

Глава 7 Покажите выгоду