Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Яркий пример захватывающего сигнала – печатные объявления. Рекламодатель пытается заставить вас прекратить перелистывать страницы и инвестировать несколько секунд драгоценного внимания в разглядывание рекламы. Здесь вас останавливает не текст, а образ. Чтобы лучше разобраться в идее захватывающего сигнала, обратимся к знакомой практике проведения презентации. Помните, что идея захватывающего сигнала применима к любой форме коммуникации.

Вспомните свою последнюю торговую презентацию в формате слайд-шоу. С чего вы начали?

1. С рассказа о компании.

2. С цели визита.

3. С рассказа о себе.

4. С описания товара или услуг.

Как вы думаете, ваша информация имела шансы остановить поток мыслей слушателей и полностью завладеть их вниманием? Теперь вы понимаете, что обвели бумажник с деньгами желтым кругом? Но мы научим вас бросать на стол слиток золота.

Как создать мощное первое впечатление? Как мгновенно захватить внимание и дать аудитории полное представление о вашем решении, продукте или идее? Помните о стимулировании памяти и о том, как важно захватить внимание с самого начала? Помните об эффекте первичности? Первые минуты вашей презентации, первая строчка вашего письма – его тема, главная страница вашего веб-сайта или первые слова вашего голосового сообщения – все это требует особого внимания. Именно поэтому нужен захватывающий сигнал! С этим сигналом вы завладеете вниманием аудитории и заставите ее направить ограниченный поток сознательного восприятия (50 частиц в секунду) на сообщение.

Рассмотрим пять разных видов захватывающих сигналов. Обратите внимание, что их можно комбинировать и представлять в разных вариациях, поэтому у вас не будет недостатка в идеях. Вы также поймете, что все сигналы можно использовать в личных презентациях, а некоторые из них отлично подходят для использования в видеороликах, на веб-страницах, в электронных письмах, голосовых сообщениях, печатных брошюрах и даже в обычных письмах.

1. Реквизит: использование реального объекта, представляющего собой метафорический символ ваших заявленных ценностей.

2. Мини-драма: мозг ваших потенциальных покупателей повторно испытывает разочарования или тревогу, связанные с отсутствием вашего продукта, решения или идеи. Затем этот негативный опыт сменяется демонстрацией беззаботной жизни, в которой присутствует ваш продукт или решение.

3. Игра слов: использование правильных слов для выражения ваших заявленных ценностей в полной мере и оригинальным образом.

4. Риторические вопросы: использование вопросов, которые заставляют мозг аудитории рисовать преимущества, которые вы предлагаете вместе с продуктом или решением.

5. Рассказы: ваши заявленные ценности можно оживить, если представить одно или несколько ваших преимуществ в форме повествования, в которую поверит мозг ЦА.

Реквизит

Представляю вам компанию HSI (Health and Safety Institute) из города Юджин, штат Орегон. HSI занимается разработкой высококачественных учебных материалов, курсов и программ по первичным реанимационным действиям, доврачебной помощи и неотложной медицинской помощи для работников здравоохранения, служб спасения и обычных служащих (рис. 8.3). В 2011 году Билл Кленденен, глава HSI, обратился к SalesBrain с просьбой усилить рекламные доводы его компании. Во время двухдневного совещания с использованием NeuroMap наша команда смогла быстро определить главные доводы, которые должны были понравиться тысячам инструкторов-покупателей. Реальные преимущества заключались в том, что компания сильно облегчала жизнь клиентов. Билл и его 12 топ-менеджеров согласились на следующее выражение своих доводов: просто для ваших сотрудников, просто для вашего бизнеса, просто для вас.

Рис. 8.3. Доводы HIS. Просто для ваших сотрудников, просто для вашего бизнеса, просто для вас

Затем в 2015 году, во время ежегодной двухдневной конференции пользователей продукции HSI Summit Connect, Билл произнес речь перед аудиторией из 300 инструкторов, которые хотели узнать как можно больше о HSI. Как первоклассный оратор, Билл поблагодарил слушателей за то, что они смогли выкроить время и прийти, а затем погрузился в рассказ. Билл сказал:

«В течение следующих двух дней вы увидите, насколько наши курсы упростят вашу жизнь. Мы покажем вам, что работа с HSI – это просто для ваших сотрудников, просто для вашего бизнеса и просто для вас. Как вы уже поняли, нашей задачей является упрощение вашей жизни. Приготовьтесь услышать слово “просто” миллионы раз за ближайшие 48 часов».

Затем Билл продолжил:

«Кстати, мне бы хотелось попросить вас заглянуть под ваши сиденья».