Когда умрут газеты

На радио и ТВ обязательно есть такой специальный отдельный формат — «обзор прессы». Прессу цитируют, делают дайджесты и подборки статей. Симметричного ответа, — чтобы пресса делала специальные регулярные обзоры по «публикациям» ТВ или интернета, — нет. Ссылки на блоги не в счет — это разовые цитаты. А рецензии на телепрограммы — литературный жанр. Специального жанра с обзором интернета или ТВ, который был бы организован по формально-регулярному, а не событийному признаку, в прессе нет.

Это обстоятельство, безусловно, подчеркивает контентное превосходство печатных редакций (речь идет о типологических, а не частных характеристиках). Печать остается контентным ядром журналистики, что связано не только со значимостью традиции, но и с традицией значимости.

Ссылка на газету является куда более значимой, чем ссылка на интернет-источник. И даже более значимой, чем ссылка на ТВ или радио (в этом случае, видимо, срабатывает архаичное благоговение перед печатным словом и неверие устному).

Поэтому продолжаю настаивать на том, что физическая ограниченность площади в прессе создает ценз значимости. А преодоление этого ценза (то есть публикация в прессе), в свою очередь, формирует респектабельность и дороговизну для рекламодателя. Что дает бумажным издателям некоторые экономические бонусы, тоже продлевающие жизнь прессе.

Резюме

Есть обстоятельства разной силы, задерживающие прессу на этом свете. Все они умещаются в размерность поколения, уже даже полупоколения. В следующей колонке попробую вычислить, когда умрут конкретные издания[56].

Когда же умрут газеты — III. «Ведомости» — раньше «Коммерсанта»

«Коммерсант» станет первой и последней деловой газетой в России

В 2027 году мусорный ветер не будет носить по улицам газетные листы.

Хотя нет, листы — будет, но не газетные, а похожие на газеты. Формат газет или журналов сохранят потребительские корпоративные издания. Однако это уже будут не масс-медиа, а средства маркетинговой коммуникации. Они будут подражать газетам, чтобы создавать контекст для обращения к потребителю. Джинса 2.0, легальная, цветастая и унылая.

В далеком замкадье затухающими сполохами газетной эпохи останутся «районки». Но это будут не периодические, а повторяющиеся издания — под выборы или по праздникам.

И еще газеты и журналы сохранятся в заповедниках вкусовщины как манифестативный винтаж. Этот образ использует Демьян Кудрявцев из «Коммерсанта»: сигареты хоть и сделали курение куда более удобным, но всегда будут люди, ценящие сигары. Винтажная пресса к началу 30-х годов будет носить для ее немногочисленных поклонников черты избранности, как и сигарное хобби.

Другой прессы не будет. Она уйдет поотрядно в небытие за оставшиеся 20 лет.

Третий эшелон убывает первым

В ближайшие три года рынок очистится от изданий третьего эшелона, у которых есть три общие характеристики:

1) они созданы вдогонку лидерам в существующей нише;

2) поэтому они вторичны или даже третичны;

3) они созданы недавно, в нулевые, в пору избытка, когда инвесторам мнилось догнать и перегнать или хотя бы отщипнуть.

Этот тип прессы умирает с непривычки довольно шумно. И из-за яркости конкретных примеров не все еще увидели в наборе случаев закономерность. А она уже налицо: «Smart money», «Бизнес», теперь вот «Газета»¹. Есть такие издания в гламурной и прочих нишах — не слежу, впишите сами.

Безусловно, каждое из них имело свои особенности. Если в проектах были умные люди, они пытались создавать уникальные черты. Но типологически это все равно внутринишевый пасьют — гонка за лидером, прямо в кильватере или чуть сбоку. Поэтому все их уникальности микроскопичны, если созерцать их на пейзаже истории.

Избыточность этих изданий всегда вызывала подозрения. Однако на широком и щедром рынке избыточность не была острой проблемой. Но когда ресурсы истощены кризисом, когда инвестор вдруг обнаруживает отсутствие перспективы у всего рынка, гонка за лидером теряет смысл моментально, потому что даже лидера уже не ждут сладкие времена. И инвесторы сразу бросают «догоняющие» проекты. Этот механизм будет работать абсолютно во всех нишах.

По порядку, рассчитайсь!

Кажется, Максиму Кашулинскому[57] из «Форбса» принадлежит этот тезис: любая ниша вынесет только двоих — номер 1 и номер 2. Второй номер обязательно

нужен, потому что от первого устают, к первому может быть личная неприязнь, а второй исповедует другие подходы, находит нюансы стиля, бодрит читателя конкуренцией и т. п. И вот они вдвоем и танцуют всю нишу, собирая, наверное, 80–90 % денег и внимания. Классический пример — «Коммерсант» и «Ведомости».

Этот образ нужно дополнить следующими по порядку номерами. Когда рынок тучен, третьи и четвертые номера имеют шанс на дерзость. Вдруг второй ослабеет? Или вдруг найдутся нишевые нюансы, на которых можно отхватить кусок у первых двух номеров? Но когда рынок сжимается и дело идет к концу, третьим и четвертым места нет.