Когда умрут газеты

Возьмите список изданий в любой нише и после второго номера проведите жирную черту. Все, что ниже — проживет максимум три года. Это суровый факт, просто он еще не случился.

Здесь важен точный типологический диагноз. Если недавний стартап запускался в натоптанной нише именно вдогонку лидерам — он обречен. Если же стартап создавал собственную нишу или хотя бы существенно модифицировал под себя старую — у него есть шансы пожить. Впрочем, проекты, создающие нишу сами по себе (и сами себе), — большая редкость и большая удача. Сходу и не припомнишь.

Выбывание третьих-четвертых номеров, кстати, оздоравливает среду и придает заметный импульс бизнесу первых-вторых. Ведь третьи-четвертые портили рынок расценками и отвлекали внимание аудитории и рекламодателей.

Но будут и выжившие

Возможны, однако, ситуации, когда третьи-четвертые, и даже восьмые, не умрут быстро. Если такие издания входят в крупные издательские дома и делают вид, что формируют «социальный» капитал, то под них можно выбить социальный заказ. Я уже отмечал, что социальный заказ — самый сильный замедлитель смерти газет на последнем рубеже, когда экономической целесообразности уже нет.

Так вот, если крупный издательский дом подрядился формировать для власти, скажем, экспертную повестку, то ему принципиально важно изо всех сил содержать диверсифицированный палисадник, даже с никому не нужными журналами и телеканалами. Которые сами по себе, отключи их от аппарата, тут же легли, умерли и истлели бы, как в ускоренном кино. Но они нужны, потому что именно такое разнообразие создает издательскому дому иллюзию охвата, помогает получить социальный заказ и выкуп новой эмиссии полубюджетными деньгами.

Медиа-отрасль морщится, но мы же исследователи, мы должны признать: это — тоже способ против смерти прессы. И он применяется, хотя доступен далеко не всем. А в России социальный заказ эффективней рынка. Да и не надо морщиться, потому что от социального заказа мало кто отказывается — вспомним пресловутые гостендеры «на освещение», которыми не гнушаются и буревестники газетной независимости.

Мастодонты

Очевидцы утверждают, что если у диплодока откусить заднюю часть, то передняя некоторое время еще будет мирно щипать траву. Он настолько большой, что информация о смерти приходит в головной мозг не сразу.

Примерно такой будет смерть крупных массовых изданий. Они умрут не от укуса в мозг — не из-за отказа читателей. Читателей у них еще будет достаточно. Они умрут из-за отказа дистрибуции.

Их уязвимое звено — распространение. Когда подписные агентства не смогут набрать достаточный объем заказов, а розничные сети не получат должной выручки, дистрибуция рухнет, и такие газеты просто лишатся стотысячного выхода на читателя. А это их главный капитал.

Спусковым механизмом, видимо, послужит отказ государства от дотаций почте на доставку подписных изданий.

Обвальный отказ механизмов дистрибуции просто физически сократит предложение таких газет на рынке. А без массового предложения и массового сбыта их бизнес-модель утрачивает всякий смысл. Внешне они еще год будут вроде бы мирно щипать травку, как передняя часть того диплодока, но организм уже будет обречен. После краха дистрибуции смерть массовых газет произойдет за один подписной цикл.

Обрушение системы распространения начнется в 2015–2016 годах. Соответственно, крупные массовые издания окажутся на пороге смерти в 2016–2017 годах.

Выручка от тиража больше не выручит

По этой схеме будут умирать массовые популярные издания, в структуре доходов которых розница и подписка занимают более 40 %. Сорок и более процентов доходов от продажи копий — слишком много, чтобы заместить рекламной выручкой.

И это ведь не просто обвальное снижение выручки на 40 и более процентов. Куда страшнее то, что газета не попадет к многосоттысячному читателю. Значит, она окажется ненужной и рекламодателю.

В конце пути они попытаются наладить альтернативное распространение ради сохранения хотя бы рекламных доходов. Но сеть такого масштаба, чтобы заменить бывшую розницу и подписку, потребует чудовищных инвестиций или чудовищного обмана. Подобные сети невозможны для одного товара и не могут быть созданы никаким изданием в одиночку. Тем более в условиях падения спроса и бегства читателя в интернет.

Самыми успешными для таких изданий будут, опять же, попытки заполучить социальный заказ. Крупнейшие массовые бренды вполне добьются поддержки государства, ибо для общества умирание этих брендов будет шоком. Социальный заказ даст им еще два-три года агонии.

Но если нет физической дистрибуции, если нет разветвленной системы накрытия страны, если массовая газета — уже не массовая? Дальнейшее субсидирование таких изданий будет поддерживать уникальный журналистский коллектив, но никак не читателей. И власть тоже увидит это.

Массовые популярные бренды прекратят бумажное существование к 2019 году. Если это действительно сильный бренд, то он попытается обосноваться в Сети.