Когда умрут газеты

Потом интернет стал проникать в бумажный мир — сначала в виде все тех же нелепых гиперссылок, а потом и целых СМИ. Например, появилась газета, учрежденная интернет-порталом — «РБК-daily». Бизнес-модель там, видимо, исходила еще из прежних, традиционных установок — пакетная продажа рекламы в нескольких носителях. Но идеологически это был первый заметный проект, в котором интернет управлял бумагой.

Затем появилась совсем уж диковинная штука — газета F5. На первый взгляд идея удивляет — газета, которая рассказывает в офлайне об интернете. Это все равно что посредством дилижанса объяснять про междугородний автобус. Однако главред F5 Юрий Кацман в одном из своих интервью прямо говорит: «Наша маркетинговая задача — мотивировать людей с помощью газеты идти на сайт F5, который выполняет в проекте совершенно другую функцию. В конечном счете, через несколько лет газета F5 может и умереть, но свою коммерческую и маркетинговую задачу она выполнит».

Независимо от успеха конкретно F5 — это прототип. Он четко реализует пока еще непонятную для многих историческую логику, согласно которой власть над медиа переходит от бумаги к цифре. И газета специально помогает такому переходу. Уничтожая, по сути, самое себя.

К чему ведет эта логика? К тому, что в последние годы переходного периода — а это 2015–2025 годы — не газеты будут развивать свои сайты, а сайты будут управлять своими газетами. Приоритет перейдет от газеты к сайту, а газета станет витриной и афишей сайта. Тормознутой, зато вещной и все еще по привычке влиятельной. Уже не настолько влиятельной, чтобы зарабатывать, но еще достаточно влиятельной, чтобы заманивать.

Бороться с интернетом у прессы не получится, самый мудрый выход — возглавить движение в интернет. Новая задача прессы будет заключаться в том, чтобы сопровождать и подстегивать миграцию чтения в Сеть. В общем-то, это маркетинговая задача.

Маркетинговый, подчиненный статус прессы будущего предопределит и новые бизнес-модели. Конечно, это будут затратные, дотационные модели, отдача от которых будет измеряться в интернет-продажах или даже просто в интернет-трафике на сайте.

Эта гипотеза предполагает важные изменения на медийном рынке. Пресса, в том числе могущественная, брендовая, перед окончательным уходом в Сеть постепенно будет переподчинена своим порталам. За сим последует целый набор изменений в редакционной, оформительской, рекламной политике. Например, чуть ли не главной задачей редактора будет отбор — что и как ставить в газету, а что и как — на сайт. Да так, чтобы первое работало на второе.

Появится даже немалое количество газет и журналов, перед которыми будет поставлена задача использовать привычку людей к бумаге, чтобы загонять публику из офлайна в онлайн. Новые СМИ такого рода будут, скорее всего, временными, но особо эффективными как раз в переходный период, когда читатели еще помнят бумагу, но цифра уже рулит.

Наконец, эта тенденция проявится и в более широком контексте. Ведь в интернет мигрирует не только чтение (шире — потребление информации), но и бизнес, и общественная активность. Эту миграцию тоже надо обслуживать. Поэтому в переходный период будет много и таких бумажных стартапов, целью которых будет загонять офлайновый народ в немедийные онлайновые проекты — как коммерческие, так и политические. Эти газеты будут витринами онлайнового бизнеса или онлайновой политики. Офлайн-приложениями к интернет-бизнесу.

По этой причине, кстати, в последние годы прессы наступит настоящий расцвет корпоративных изданий. Отсутствие необходимости продавать их и собирать подписку сделает такие издания нечувствительными к проблемам дистрибуции (а ведь именно крах дистрибуции будет одной из основных причин смерти классической прессы).

Обретение печатными СМИ маркетингового статуса лишит их независимости. Но это же обстоятельство обещает большой приток инвестиций в медийную отрасль, в том числе извне. Общество будет платить бумажным СМИ за помощь в уничтожении бумажной аудитории и уход читателя в цифру[67].

ГЛАВА 5 Будущее журналистики. Новые решения

Новые синтетические медиа в интернете

Навигация — единственный информационный продукт, чья ценность будет расти, а не снижаться с увеличением объемов информации.

О утра сидит над речкою любитель-рыболов

У рыбаков есть такая технология, называется прикормом. Это когда отруби, жмых или другая вкусная для рыб масса раздается обитателям водоемов совершенно бесплатно, обеспечивая их скопление. И уж затем в месте скопления рыбак ловит рыбу на что-то другое — собственно, наживку.

Возможно, эта технология поможет построить успешный медиабизнес в интернете. Таким прикормом является, конечно, информация. Она служит именно для приманки. Ведь до сих пор наловить частных плательщиков непосредственно на информацию никому в интернете не удавалось. Видимо, правы окажутся те, кто считает, что информация в Сети должна быть бесплатной.