Когда умрут газеты

Однако я хотел бы обратить внимание практиков и теоретиков продвижения в социальных медиа на одно простое, но фундаментальное противоречие. Сообщества создаются для общения по интересам. Эта среда организована горизонтально, то есть самими участниками, и, как таковая, любые попытки вертикального внедрения должна отвергать. Еще раз подчеркну: отдельные успешные интервенции возможны, эти случаи будут вздыматься на хоругви. Но сама среда принципиально существует совсем для другого — для общения людей между собой, а не с брендами или кем бы то ни было внешним.

Больше того, поскольку это самоорганизующаяся среда, то в нее встроен и механизм защиты своей самости и целости. Поэтому конфликт среды и инородных тел — неизбежен.

Мне кажется, это фундаментальное противоречие — достаточный повод, чтобы задуматься и о природе «продвижения в соцмедиа», и, главное, — о будущих, более эффективных механизмах взаимодействия маркетинга и среды виртуального общения.

Утром — дружба, вечером — деньги?

Усилия участников «Эксперимента всероссийского масштаба» сводились к двум приемам: внедриться в существующее сообщество, близкое по тематике, или создать собственное сообщество, опять же, по теме своего бизнеса.

В первом случае (готовое и близкое по теме сообщество) гарантирован более-менее широкий круг «разогретых» собеседников, которые, впрочем, враждебны к пришлому «гербалайфу».

Во втором случае, пытаясь создать «примагазинное» сообщество, инициаторы почти никогда не могут собрать более-менее многочисленную тусовку. А если и собирают (регистрируя «френдов» явочным порядком), то активность общения в таком комьюнити стремится к нулю. А при отсутствии сетевой активности ни маркетинговый, ни информационный «вирус», конечно, не распространяются.

Ей-богу, обычные реклама или прозвон выглядят проще и действеннее. К традиционным формам коммерческого сообщения люди уже привыкли и оно у них не вызывает такого отторжения, как маркетинговая навязчивость в социальных медиа.

Да, в виртуальных сообществах действует заманчивый для продавцов механизм вирусного распространения информации. Но в реальности запустить в сообществах «вирусняк» с коммерческой информацией почти невозможно. Фильтры вирусного редактора не пропускают коммерцию — и слава богу!

В то же время модная идеология партизанского маркетинга чаще всего воспринимается именно как внедрение коммерческого предложения в сеть вирусного распространения сообщений. Если бы это получилось — было бы счастье. Причем всем. Потому что все срочно захотели бы так продавать свой товар.

Всем, кроме… самих участников сообществ. Они-то хотят общаться, а не покупать. Вирусный редактор, беспрестанно атакуемый коммерческими партизанами, вполне естественно вырабатывает неприятие коммерции и рекламы. И чем больше будет попыток, тем выше будет сопротивление среды. Тупиковый путь. Каждый новый инициатор «продвижения в социальных медиа» укрепляет иммунитет вирусного редактора и еще больше затрудняет коммерческое продвижение в социальных медиа. Каждый следующий «утконос» нынешними тертыми юзерами разоблачается моментально. Даже когда его нет.

В общем, социальные медиа не только плохо приспособлены для коммерческого продвижения, но и сопротивляются маркетингу. И это не следствие маркетинговых неудач конкретных участников проекта — это характеристика самой среды web 2.0. Она существует для другого и способна эффективно противиться неинтересному.

Социальные? Или медиа?

Социальные медиа, вероятно, один из прообразов будущих СМИ. Возможно, проблема проекта в том, что его участники увидели в социальных медиа «социальное» и не увидели «медиа». То есть коммерсантов интересует наполнение этой среды человеками, которых вроде бы можно превратить в покупателей. И доступ с виду такой простой: зарегистрировался, продвинул интересную тему, и все собеседники — твои. Ан нет.

Мне кажется, многие коммерсанты из проекта не разобрались в той части феномена, которая «медиа». Не поняли, что вирусный редактор не только распространяет, но и фильтрует, как и положено редактору. И фильтрует как раз коммерцию.

Классические СМИ организованы как выразитель редакторской воли (а воля редактора, в свою очередь, интерпретирует некоторую санкцию общества). А вот вирусный редактор — существо без вышестоящей воли. Он собирает воления юзеров, реализуя горизонтальный механизм самоорганизации по интересам.

Можно ли влезть в волю вирусного редактора? Вот главный вопрос. Окончательного ответа у меня нет, но есть представление, что определенные усилия по внедрению вертикальной воли в горизонтальные сообщества при ряде условий могут дать хороший эффект.