Когда умрут газеты

Поэтому как раз над медийной природой «социальных медиа» стоит подумать отдельно. Возможно, здесь будут найдены какие-то маркетинговые технологии, более успешные с точки зрения системного, а не однократного результата.

А что, вообще, происходит с медиа?

Печатные СМИ умрут. Вымирание прессы предопределено мультимедийными технологиями и вирусным редактором Интернета. Агония традиционных СМИ начнется около 2017 года из-за разрушения системы доставки и завершится в начале 2030 годов уходом последнего «газетного» поколения. Опросы показывают: нынешние студенты уже думают, что подписка — это «подписка о невыезде». Нынешняя молодежь не умеет приобретать газеты (прежняя — обязательно умела). Вопрос решенный.

Вместе с тем потребность общества в единой повестке будет только нарастать — как раз из-за мультимедийного дробления коммуникаций. Тяготение к единым ориентирам ради сохранения общности даже усилит в людях потребность в коммуникативном авторитете. Поэтому пресса умрет, но журналистика — нет.

Новые медиа будут искать новые транспорты (систему доставки контента), новые технологии упаковки контента, новые модели бизнеса. Один из возможных транспортов для новых медиа будет построен на клиентских базах компаний и организаций.

Каждый более или менее активный потребитель уже числится в нескольких клиентских базах — в базах мобильных операторов, банков, автосалонов, фитнес-центров, парикмахерских, поликлиник, магазинов и т. п. Компании набирают и содержат эти базы, чтобы повторно обращаться к клиентам.

Сами потребители, в принципе, снисходительно относятся к сообщениям, которые поступают к ним в рамках таких клиентских коммуникаций. Автосалон или банк поздравляют с днем рожденья, присылают счета и отчеты, сообщения о новых акциях и услугах. Клиенты нередко даже реально пользуются полученной рекпамно-коммерческой информацией. Иначе говоря, сформировался некий консенсус по поводу того, что компаниям дозволено обращаться к своим клиентам снова и снова, если только не слишком спамить. Непроходимого барьера нет, маркетинговая информация по этому каналу вполне успешно добирается до мозга потребителя.

Эта восприимчивость потребителя в клиентском канале — чрезвычайно важное обстоятельство для идеи будущего «продвижения в социальных медиа», о которой речь пойдет ниже.

Земляне в паутине клиентских баз

Спустя 10–15 лет, как раз когда начнет вымирать пресса, человечество будет охвачено клиентскими базами многократно. Все люди (и даже дети) будут состоять на учете в десятках компаний, услугами которых они воспользовались.

Социальный портрет человека будущего легко будет нарисовать не соцдемом и не глубинным интервью, а участием этого человека в конкретном наборе клиентских баз. Например, вот этот человек является клиентом автосалона «Вольво», Райффайзенбанка и Альфа-Банка, «Билайна» и использует роуминг в Европе, ходит в спортивный клуб определенного уровня в определенном районе, стрижется в таком-то салоне красоты, покупает спортивную и деловую одежду определенных марок, заказывает еду в китайском ресторане и т. п.

Это частное измерение. Но такой же портрет можно нарисовать для больших клиентских множеств. Простое (конечно, непростое, но кросс-CRM будущего справится) наложение клиентских баз банка, мобильного оператора, автосалона, поликлиники и многих магазинов позволит сформировать аудитории, примерно такие же, какие есть у нынешних СМИ того или иного профиля. И эти аудитории будут объединены тематикой, то есть интересом! Причем потребительским интересом. (Но это еще, конечно, не горизонтальные общающиеся сообщества.)

Тот, кто первый создаст такую работающую модель — формирование крепко сбитой тематической аудитории из пересечения клиентских баз, — может претендовать на нобелевку по экономике. Впрочем, этот процесс будет идти сам собой.

Ведь уже сегодня наложением определенных клиентских баз можно описать аудиторию газеты «Ведомости» или бюллетеня «Вестник ЗОЖ». Но сейчас это примитивнейший инструмент — покрытие еще недостаточное, операционные методики в зародыше.

Благосклонность к джинсе

Новые межкорпоративные медиа, созданные для аудиторий пересекающихся клиентских баз, неизбежно будут реализовывать маркетинговый интерес компаний — держателей баз. Ведь такие СМИ будут построены на основе клиентских коммуникаций. Джинса будет инкорпорирована в такие медиа, но она будет легальной и очевидной, потому что так задано самим статусом коммуникации. Это изначально коммерческая коммуникация.

Потребители будут даже благожелательно воспринимать такую коммуникацию, если она будет еще и интересной. В общем, в таких «кросс-кпиентских» коммуникациях будущего есть шанс совместить коммерческий и медийный статус сообщений.