Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ

Комьюнити-менеджер создает и выращивает лояльное сообщество компании с использованием всех возможных каналов коммуникации и инструментов, в т. ч.: сообщества в соцсетях, корпоративные блоги и мессенджеры, онлайн- и офлайн-ивенты, работа с лидерами мнений и т. п.

Многие специалисты и сегодня уже фактически выполняют функции комьюнити-менеджера, независимо от названия должности: SMM-щик, PR-щик или Head of customer experience in social media.

Только ли КМ должен заниматься комьюнити-менеджментом?

КМством периодически занимаются и другие сотрудники компаний, помимо самих КМов.

Если требуется создать комьюнити среди директоров-партнеров, то одним из КМов будет генеральный директор самой компании. Правда, тут соцсети будут задействованы меньше, основная работа пройдет на VIP-событиях.

Помните, мы говорили, что сопричастность и эмоциональная связь живут не в социальных сетях, а в головах людей?

| Эмоциональная связь живет не в социальных сетях, а в головах людей

Для создания сообщества сотрудников, КМом будет HR-менеджер.

Очень тесно работа КМа переплетена с работой отделов продаж и саппорта.

При этом КМ нужен компании как хранитель стратегии комьюнити-менеджмента, как опытный носитель инструментов и специалист, который создает и выращивает главные комьюнити компании, клиентские комьюнити.

В средней компании комьюнити-менеджментом занимается отдельный специалист, в крупной организации это может быть целый отдел, в зависимости от отрасли и задач.

Что же делать малому бизнесу?

Аутсорсинг или агентство?

Агентству или фрилансеру вы можете поручить создание отдельных видов контента, дизайнерскую инфографику, например, или серию роликов о том, как генеральный директор в юности пас гусей и услышал фразу, которая изменила весь его богатый мир.

Агентству вы поручите кампанию таргетированной рекламы.

Но я не видел еще ни одну компанию, ни одного предпринимателя, которые, будучи в здравом уме и трезвой памяти, передали бы базу данных своих клиентов аутсорсеру.

Мало того что аутсорсер, который не дышит с компанией одним воздухом, не углубляет познания в продукте, не может евангелировать, с полным знанием дела обсуждать темы с аудиторией и вдохновлять.

Так вы ему еще и базу данных не дадите.

Что в результате?

Любая попытка выращивать сообщество с помощью агентств и аутсорсеров всегда вырождается в простыни контента по расписанию. Лента новостей — да. Сообщество и лояльность — нет.

Не ругайте пианиста! Он играет как умеет!

То есть это не значит, что вас все обманывают. Это структурная проблема.

Как если бы вы отдали на аутсорсинг финансовый менеджмент своей компании, не бухгалтерию, а именно финансовый менеджмент, при этом не дав доступ к реальному движению финансов.

Консультирование получится. Финансовый менеджмент не получится.

Ведение страниц — смело на аутсорсинг!

Если, конечно, вы теперь сможете отдать деньги за «Ведение страниц» и после этого спокойно спать.

Выращивание лояльного сообщества — только изнутри организации

Команда, работающая на выращивание лояльного сообщества вокруг компании, в разных организациях будет разной.

Где-то есть выделенный комьюнити-менеджер, в малом бизнесе это либо распределенная функция, либо ее выполняет сам основатель, который строит сообщество вокруг себя.

Но во всех случаях системно собирать целевую аудиторию в массы и поляризовать ей голову своими идеями можно только изнутри компании.

Долго, последовательно, стратегически.

Что же мы ответим уважаемой участнице конференции на вопрос: «На сколько конкретно комментариев нужно развивать обсуждение под постами, чтобы собеседник стал лоялен?»

Чувствуется профи-маркетолог, который хочет загнать все отношения в матрицу и контролировать конверсию.

В социальной психологии так не получится. Невозможно точно посчитать, на каком комментарии человек «сломается» и воспылает лояльностью.

Эмоциональная связь в отдельно взятом человеке рождается не после фиксированного количества комментов и лайков, а вследствие системной дружбы.

Начиная от средней компании и крупнее, максимально эффективно, если комьюнити-менеджментом занимается специальный сотрудник в отделе маркетинга — комьюнити-менеджер.

Если стратегия и тактика развития сообщества эффективно вписана в технологию создания прибыли, то очень скоро будет понятно, что такой сотрудник загружен задачами по полной программе.

Конечно, на начальных этапах частично функции комьюнити-менеджера можно поручить PR-специалисту. Вместе с тем у PR-щика обычно свой широкий фронт задач, и такое совмещение не всегда будет эффективным.