Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ

Любое упоминание продукта в привязке к обладателю, кроме негативного, является социальной рекомендацией для его друзей.

Это происходит, когда мы выкладываем ми-ми-ми спорт-себяшку на велосипеде с набережной парка Горького. Как минимум многие захотели почувствовать себя таким же модным фитнес-зайкой в популярном парке (о чем и написали тут же в комментах), а если на себяшке еще и виден логотип банка на велосипеде, то подсознание отметило про себя, что это «передовые ребята» и друзья модных фитнес-заек.

Итак, наша задача — создавать условия для обмена такими социальными подтверждениями.

Для этого начинать всегда нужно с привлечения в сообщество уже лояльной аудитории, наших любимых промоутеров и камертонов.

Те, кто вас уже хорошо знает, легче вступают в обсуждения и, если вы предложите действительно интересную объединяющую тему клуба, готовы сами инициировать обсуждения и генерировать контент.

| Начинаем с привлечения камертонов

Вот пример того, как компания GM-AVTOVAZ помогает клиентам проявить такие социальные сигналы на своей странице. Потенциальному покупателю всегда интереснее общаться с реальным обладателем, чем читать очередной скучный отчет о достижениях компании.

Попадая в уже активное сообщество, новичок легче подключается к уже существующим обсуждениям и активностям.

И самое главное, новичок всегда может поинтересоваться опытом у реальных клиентов, а не только у сотрудников компании. Мы создаем условия для обмена впечатлениями.

4. Вовлечь в общение и жизнь сообщества большее количество участников.

Именно через эту постоянную работу мы и создаем ту самую эмоциональную связь с брендом и сотрудниками компании, поляризуем их восприятие.

Комьюнити-менеджмент нельзя рассматривать как аналог или замену традиционным программам лояльности.

Главные отличия:

— во-первых, с помощью инструментов комьюнити-менеджмента мы имеем возможность сделать человека промоутером еще до момента первой покупки;

— во-вторых, основой созданного отношения к компании является не ожидание бонуса или подарка, а искренний интерес, восхищение, вдохновение и дружба.

Конечно, дружба не отрицает возможность одновременной бонусной стимуляции, но сама по себе она создает более сильную связь.

При этом очень важно!

Прям очень-очень важно, чтобы комьюнити-менеджер работал максимально близко к продажам. Когда внимание разогрето, зачастую именно в социальных сетях начинается обсуждение конкретных вопросов.

Чтобы не потерять такой интерес, во-первых, сам комьюнити-менеджер должен быть максимально пропитан особенностями продукта, во-вторых, в нужный момент коммуникатор здесь же, в соцсетях, передает клиента в руки продавца.

В малой компании всем этим занимается сам предприниматель. Он же и швец, и жнец, и на дуде игрец, и он же сам общается с аудиторией в социальных сетях. В крупной компании это может быть целый отдел КМов, в зависимости от специфики бизнеса.

Во всех случаях формировать и выращивать сообщество может только человек, глубоко понимающий продукт, особенности сервиса и все процессы внутри компании.

Я всегда говорю, что хороший КМ должен дышать с компанией одним воздухом.

|Комьюнити-менеджер должен дышать одним воздухом с компанией

Подробнее о том, кто должен выполнять эту работу, мы поговорим в шестой главе.

5. Привлечь на орбиту сообщества лидеров мнений.

Начинаем всегда с поиска лидеров мнений среди существующих клиентов. Далее, постоянно мониторим вступающих в сообщество людей для выявления значимых людей.

И конечно же, высматриваем, кого из лидеров мнений было бы полезно привлечь на свою сторону.

Здесь очень важно абстрагироваться от собственных предпочтений и выбирать значимых людей именно среди выбранной целевой аудитории.

Если вы работаете с активной аудиторией 20–35 лет в Facebook, нет смысла размещать здесь интервью со Стасом Михайловым.

II. Первая покупка

Что должен сделать КМ на втором этапе, когда человек уже превращается в первого клиента, для того чтобы он стал тем самым камертоном?

1. Обеспечить максимальный саппорт и поддержку.

Наряду с размещением полезной информации, КМ должен отвечать на вопросы.

Высшим пилотажем является вовлечение других участников во взаимную помощь и поддержку.

Хорошим примером являются результаты, которых удалось добиться моему студенту, КМу сообщества Logitech во «ВКонтакте», Святославу Орлову.

За несколько месяцев работы Святослав смог создать традицию, при которой самые активные участники сообщества и опытные пользователи стали наперебой помогать зеленым новичкам (подробнее в разделе 5.6).

Это не снимает с сотрудника компании задачу приходить во все ветки и проверять правильность таких ответов или мягко дополнять их. Вместе с тем такая практика значительно ускоряет ответы и создает в сообществе горизонтальные связи между участниками.