Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ

— На форумах вдруг стали появляться сообщения о том, что мы не всегда платим вовремя, а некоторым за работу не платим вовсе. Подскажите, как нам работать в соцсетях, чтобы избавиться от этого негатива?

Я спросил:

— То, что про вас пишут — это правда?

Отвечает:

— Да, это правда.

Я продолжаю спрашивать:

— А почему вы это делаете?

— Ну, так уж случилось. В нашей бухгалтерии никогда вовремя не считают зарплату, поэтому мы задерживаем иногда на десять-двадцать дней. А директор иногда и вовсе отказывается платить, основываясь на своем мнении, что тот исполнитель работал плохо.

То есть в компании нет прозрачных критериев оценки, по которым работа признается сделанной или несделанной. Конечно же, возникает волна негатива, которая продолжает нарастать.

Видимо, человек ожидал от меня совет в стиле: «На один негативный отзыв пишите десять позитивных, и все будет хорошо»?..

Вот, нам с вами уже смешно.

Конечно же, это бессмысленно. Если изначально не решить основную проблему, то пытаться что-то изменить, публикуя фейковые положительные отзывы или вовлекая людей в обсуждения в сетях, бессмысленно. Мы с вами это понимаем.

Здесь мало усилий одного только комьюнити-менеджера или PR-щика. Как вы понимаете, если на полках стоят продукты с истекающим сроком годности, можно до посинения пытаться дружить, но клиенты не идиоты.

Таким образом, выращивание вокруг себя сообщества лояльной аудитории, комьюнити-менеджмент — это не только задача конкретного сотрудника, не только программа лояльности. Это бизнес-стратегия, в реализации которой будут задействованы разные сотрудники, начиная с директора.

| Комьюнити-менеджмент — это бизнес-стратегия

Глава 2. Эффективный комьюнити-менеджмент

2.1. Сообщество: чек-лист

С чего обычно начинают создание сообщества?

Правильно, компания создает страничку в Facebook или канал в модном Instagram с самыми благими намерениями — осчастливить жителей сети уникальным и полезным контентом, но…

Мои исследования показывают, что 85 % страниц и групп в соцсетях сразу же превращаются в безжизненные и скучные ленты новостей, посты в которых гарантированно лайкают только их автор, руководитель отдела и дежурный бот Федот.

В чем проблема?

Через три-четыре месяца работы большинство компаний понимают, что их контент в сетях никому не интересен! Никто не лайкает, не обсуждает и не репостит.

Как ни странно, это касается и многих СМИ.

Забудьте на пару минут, коллега, что вы эксперт маркетинга, PR, SMM и журналистики!

Вы сами, будучи в трезвом сознании и здравом уме, станете подписываться на страницу «Гаражи и ангары „Радуга“»?

Конечно, НЕТ!

ОК, а теперь скажите, будете вы с нетерпением ждать постов от крупнейшего производителя стиральных машинок и пылесосов? Честно?

Опросы показывают, что клиент готов сам, по доброй воле, найти компанию в интернете, если его стиральная машина задымилась и зажевала любимый кардиган, чтобы истребовать быстрого решения проблемы и компенсации. И потом он расскажет об этом друзьям.

До тех пор пока машинка исправно стирает жилетку и подтяжки, никому не интересны новости производителя стирального агрегата.

Смена мышления

Чтобы люди искренне общались с нашей компанией и друг с другом, надо формировать сообщество не вокруг стиральных машинок, а вокруг наиболее ярких и естественных интересов целевой аудитории.

С этого момента нужно думать как комьюнити-менеджер.

Сообщество живет не в группе во «ВКонтакте» и не в Телеграм-чате, а в голове каждого конкретного человека:

— либо он ощущает себя причастным к некоему клубу, помнит сотрудников вашей компании и других участников клуба;

— либо он никак не связывает себя с вашей компанией, хотя может при этом пользоваться вашими продуктами.

| Сообщество — это не страница и не группа в соцсети.

Сообщество — это живые люди.

Во втором случае — пользуется, но глаза не горят, рекомендует вашу продукцию слабо и друзей за руку общаться с компанией не тянет. Выбрал он вас не потому, что ваш продукт самый клевый и ми-ми-ми, а с калькулятором в руке, сравнивая с десятком конкурентов.

Итак, вот пять составляющих успешного сообщества:

1. Интеграция в достижение целей;

2. Зона комфорта;

3. События;

4. Формирование активного ядра & Вовлечение;

5. Заметный лидер.

1. Интеграция в достижение целей

Нам, коллеги, уже очевидно, что комьюнити-менеджмент эффективен тогда, когда он интегрирован в технологии бизнеса по привлечению и удержанию лояльной аудитории.

Мы подробно обсудили в предыдущем разделе, как с помощью лояльного сообщества проводить клиента по всем «этапам жизни покупателя», повышая при этом его эмоциональную связь с компанией.

Еще раз назовем четыре основные задачи, которые позволяет решить комьюнити-менеджмент: