Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ

4. Формирование активного ядра & Вовлечение

Четвертое из базовых условий — формирование сообщества и активное вовлечение.

Не вовлеченность. (Вовлеченность вы измеряете в конце месяца и грустите, что посты лайкает только бот Федот.) А именно вовлечение: ежедневный процесс.

Комьюнити-менеджер (КМ) не может себе позволить сидеть и ждать, появится эта вовлеченность или не появится.

КМ должен ежедневно за руку вовлекать участников во все виды активностей, начиная с самых простецких обсуждений.

Если КМ — садовник, то именно здесь его лопата, грабли и культиватор.

Во-первых, вовлекайте активно участников сообщества в обсуждения.

Написать суперконтент и ждать лайков и комментов — это, уж извините за правду, третий класс.

Если у вас «холодная» аудитория, никаким, даже самым интересным контентом вы значительной активности не добьетесь. Величина сообщества не имеет значения.

Если на вашу страницу подписано 100 000 человек, но все они молчат, у вас нет сообщества. У вас просто много каких-то подписчиков, которые о компании давно забыли.

| Необходимо активно вовлекать людей, буквально за руку, в комментариях

Одно из трех основных правил вовлечения в комментариях гласит:

чтобы вовлечение не было воспринято как спам и для повышения вероятности того, что человек поучаствует в обсуждении, зовите релевантных участников.

Создайте базу активистов сообщества, хотя бы в Excel. Начните с занесения сюда самых активных участников и их интересов. Ориентируйтесь на темы, которые они обсуждают в сообществе, и посты, которые они публикуют в личном профиле.

| Создайте базу активных участников

Если вы пишете пост о том, как по цвету масла из мотора определить, пора его менять или нет, или как в домашних условиях заменить карданный вал — не надо звать в обсуждение девочек, владеющих прекрасными ми-ми-ми красненькими машинками. В такие обсуждения надо звать «самоделкина», который жене сказал, что пошел к любовнице, любовнице сказал, что пошел к жене, а сам отправился перебирать карбюратор в промерзшем гараже.

Также для КМа непозволительная роскошь — ждать, когда участники начнут сами наполнять ваше сообщество прекраснейшим контентом.

Помните, участники всегда действуют так, как принято в сообществе, особенно новички.

Если они видят только посты от официального профиля или только от лидера, то и дальше будут помалкивать и только изредка участвовать в комментах.

Вы должны сами создать условия для появления пользовательского контента. Как минимум проведите опрос через личку и опубликуйте его результаты с упоминанием имен участников; проведите конкурс на самую смешную аватарку и так далее.

Подробнее об инструментах вовлечения мы поговорим в главе 5.

5. Лидер сообщества

В сообществе очень многое зависит от лидера.

Во-первых, этот самый лидер нужен.

Не просто аватарка, которая комментирует все, а живой, реальный человек, который помогает, участвует, обсуждает, к которому привыкают и которого запоминают как лидера.

Понятно, что основные посты на странице вы всегда делаете от официальной аватарки, но минимум 50 % комментов лидер должен делать под своим личным профилем.

Некоторые компании скрывают своих сотрудников, так как боятся, что если клиенты подружатся с пиарщиком или КМом и КМ уволится, то все побегут за ним в новую компанию.

Это ошибочный страх, ложный.

Люди все-таки разделяют коммуникаторов и производителей продуктов.

Если у вас из автосервиса уходит слесарь дядя Сережа в гараж через дорогу, то за ним гарантированно уйдет больше пятидесяти процентов клиентов, потому что ходят не просто в автосервис, а к конкретному дяде Сереже.

Если из вашего банка уходит комьюнити-менеджер, то трагедии не происходит. Да, он работал прекрасно, с ним все общались, с ним многие подружились, но если все устраивает в этом банке и компания вовремя находит нового коммуникатора, хорошего коммуникатора, то нет причин менять банк.

Здесь важный момент.

Руководители должны понимать суть работы этого сотрудника.

Некоторые ошибочно называют коммуникатора «модератор», «контент-менеджер».

Мы с вами говорим о сообществе лояльных клиентов. Это самый ценный ресурс в компании.

То есть комьюнити-менеджер — неважно, как называется его должность: пиарщик или SMM-щик — держит в руках самый ценный ресурс компании: ЛОЯЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ.

Руководители должны понимать необходимый уровень квалификации этого сотрудника и его интеграцию в решение задач компании.

Таким образом, если комьюнити-менеджер уходит, это не катастрофа для бизнеса. Это неприятно, это сложно, но надо найти нового комьюнити-менеджера, который так же поднимет знамя и будет дальше работать, увлекать и вовлекать аудиторию в общение с компанией.

Лидер в сообществе должен быть заметен

Почему я так настаиваю на этом?