Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ

Потому, что личное отношение в социальных сетях гораздо быстрее возникает к живым людям. А вот потом уже лидер перетягивает это личное отношение на всю компанию.

Мы с вами говорили об интеграции комьюнити-менеджмента в технологию продаж. Так вот, КМ работает в тесной связке с PR-щиком, отделом продаж и отделом поддержки.

Работа КМа — создать эмоциональную связь, воодушевить. Как только появился устойчивый интерес, передать клиента продавцу, который тоже умеет работать в сетях. Надо срочно решить проблему клиента? КМ вызывает поддержку, чтобы не быть «испорченным телефоном» и лишним звеном, задерживающим решение проблемы.

| Комьюнити-менеджер работает в связке с PR-менеджером, отделом продаж и отделом поддержки

И конечно, лидер сообщества должен быть искренним евангелистом компании. Если глаза не горят, вы не сможете никого заразить радостью от общения с компанией.

И да, еще один лайфхак.

Хотите вырастить сообщество, эффективное для бизнеса, а не только для презентации на конференции DigitalGlamur — выбрасывайте свою корону.

Надевайте фартук, рукавицы, берите лейку и отправляйтесь возделывать эту лужайку.

Каждый день, из года в год.

Теперь вы понимаете, что разговора о ВЕДЕНИИ СТРАНИЦ вообще не идет.

Чтобы получить от людей внимание и лояльность, необходимо ежедневно эту лояльность выращивать.

Еще больше условий и драйверов для роста сообщества смотри в приложении 1 «25/27».

И да, аналогично можно работать и с аудиторией сотрудников, и с блогерами, и с журналистами, и с населением города, или страны.

С любой целевой аудиторией.

2.2. Архитектура сообщества

Кейс первый

Столичная компания специализируется на строительстве и эксплуатации жилой недвижимости.

Пиарщики строительного холдинга создали одноименную страницу в социальной сети.

Сотрудники компании ведут страницу больше года и огорчаются, что пользы от этой работы незаметно. Потенциальные клиенты не задают вопросов, существующие клиенты вообще не знают про эту страницу.

Создатели рассчитывали работать в сетях с лояльностью, но текущее положение вещей полезной работой назвать явно нельзя.

Почему холдингу не удается интегрировать комьюнити-менеджмент в решение бизнес-задач?

Кейс второй

Во время семинара в «Стартап Академии Сколково» студентка описала мне следующую ситуацию:

«Я дизайнер интерьеров. Мой пиарщик создал в Facebook бизнес-страницу, и мы регулярно наполняем ее.

К сожалению, не удается вовлечь подписчиков в диалог на этой странице.

Что делать?»

Давайте на минуту отвлечемся от этих кейсов.

Мы уже определили, что одна из конечных целей формирования комьюнити — создание у целевой аудитории положительной эмоциональной связи с компанией.

Эмоции появляются и крепнут от любого контакта и в группе, и в профиле сотрудника, и уж конечно во время получения самой услуги, общения с продавцами и сервисом.

Если вы смогли подружиться с человеком, поляризовать его восприятие, то он уже часть вашего лояльного комьюнити, независимо от того, подписан он на ваш канал в Instagram или нет.

Для формирования сообщества нам важна не только конкретная группа в сети, а совокупность всех точек контакта и концентрации.

В архитектуру комьюнити входят:

1. Группы и страницы

Учтем, что функционал групп и страниц в разных сетях отличается, что значительно влияет на выбор формата.

2. Каналы, чаты и форумы

Мессенджеры, форумы на портале и чат в личном кабинете тоже являются точками контакта и концентрации.

3. Комьюнити-менеджер

Его профиль, личные сообщения в сетях, мессенджерах, по телефону и любым другим каналам.

Маша Лукина, ex-комьюнити-менеджер ВДНХ, пишет: «… закрытие фестиваля „Вдохновение“ отмечалось с таким размахом, что, помимо постинга и экшена, на мою душу выпало более 3,5 тысяч (!!!!!!!!!!) сообщений в личке и еще немного комментариев. Не поленилась, пришла домой, подсчитала. Это мой личный рекорд на сегодняшний день. Что особенно радует, превалировали добрые комменты и просьбы сориентировать на местности и по программе праздника».

Да, друзья, во время крупных событий и такое бывает;)

4. Лидеры мнений

Известные блогеры и медийные персонажи.

Независимо от того, какую выгоду вы им предлагаете: гонорар, доступ к большой аудитории, присоединение к модному бренду и т. п., я рекомендую создавать не разовые проекты с лидерами мнений в формате одного поста, а продолженное, еще лучше регулярное, сотрудничество.