Коммерция и технология торговли

9.1. Реклама в коммерческой деятельности, ее правовое регулирование и государственный контроль

Потребитель товара или услуги, приобретая их, должен быть подготовлен к совершению процесса купли-продажи, т. е. он должен получить соответствующую информацию, которая убедила бы его в такой необходимости. Эту роль выполняет реклама.

В Федеральном законе «О рекламе» понятие «реклама» трактуется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Таким образом, реклама – это, прежде всего, информация о конкретном физическом или юридическом лице с целью формирования или поддержания интереса к нему или о товарах, идеях, начинаниях, способствующая их реализации.

Эта информация может распространяться в любой форме, с помощью любых средств.

Реклама выступает не только в качестве своеобразного путеводителя, обеспечивая потребителя сведениями о новых товарах, услугах или ценах, но и с точки зрения гражданского права она может выполнять функцию коммерческого предложения, когда речь идет о заключении договора купли-продажи. То есть извещение потенциальных потребителей товаров и услуг в общем виде о самом существовании возможности их приобретения, получения или заказа путем обращения к рекламодателю является предложением делать оферты.

Рекламная деятельность затрагивает самые различные социальные сферы (экономику, бытовые услуги, политику, зрелища и т. д.).

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, а предметом рекламного воздействия – товары, услуги торговых предприятий и сами предприятия. С помощью торговой рекламы происходит целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и о сопровождающих продажу товаров услугах. Это необходимо для создания этим товарам и услугам, а также предприятиям, реализующим их, популярности, для привлечения к ним внимания потребителей. Конечной целью рекламной деятельности является увеличение объемов продаж и получение прибыли.

Реклама является частью рыночного маркетинга. Она должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, способах потребления и других сведениях о товаре и услугах. Ее оформление должно отвечать современным эстетическим требованиям и быть разумным с точки зрения расходов не нее. С ее помощью покупатели должны затрачивать меньше времени на процесс приобретения товаров и услуг. Она должна способствовать повышению производительности труда работников торговли.

К важнейшим требованиям, предъявляемым к торговой рекламе, следует отнести:

• правдивость;

• конкретность;

• целенаправленность;

• гуманность;

• компетентность.

При этом правдивость рекламы предполагает использование в ней только информации, соответствующей действительности. Для обеспечения конкретности рекламы необходимо использовать убедительные аргументы и цифровые данные. Реклама должна носить целенаправленный характер, т. е. ее объектом должен быть потребитель, а отправным пунктом – рекламируемые товары, услуги и т. д. Гуманность торговой рекламы – способствование гармоничному развитию личности. Она не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности. Компетентность – базирование рекламы на новейших достижениях искусства, науки (психологии и др.).

Одним из важнейших правовых документов, регулирующих отношения в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг в Российской Федерации, является Федеральный закон «О рекламе». Он применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории России.

Закон «О рекламе» устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В нем сформулированы основные признаки недобросовестной, недостоверной и скрытой рекламы. Уделено внимание особенностям отдельных способов распространения рекламы, особенностям рекламы отдельных видов товаров и другим вопросам, в том числе связанным с защитой несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы, с социальной рекламой.