Коммуникации на раз-два-три

Современная технология производства позволяет нам кастомизировать продукт под индивидуального потребителя. Можно заказать на текстильной фабрике собственный фасон брюк, с удобным карманом под твой размер смартфона. Можно собрать из имеющихся на сайте производителя тысяч опций собственную модель автомобиля на одной из предлагаемых универсальных платформ. Можно сконструировать индивидуальный план дистанционных тренировок или обучения. Технологических проблем нет. Но что это означает с фундаментальной, онтологической точки зрения?

Традиционно в индустриальном обществе взаимодействие потребителя с производителем опосредуется через приобретение товара или услуги. Вы сняли с полки в супермаркете и пробили в кассе пакет молока. Помимо молока, вы получили возможность взаимодействия с его производителем: вы вступили в товарноденежные отношения, регламентированные нормами и законами, вы можете пожаловаться и вернуть не устраивающий вас продукт или, наоборот, поблагодарить компанию. Вы в контакте. Этот пакет молока, упаковка витаминов, обувь, компьютер не были произведены конкретно под вас. Они появились как «вещь без хозяина» и ожидали своего владельца на полках магазинов.

Но в рамках индивидуально ориентированной маркетинговой стратегии эта схема не работает. Вещь изначально имеет «хозяина» – вы вступаете в контакт с производителем и заказываете, конструируете, выбираете продукт или услугу конкретно под свои потребности и желания. Собственно, пока вы не сформулируете производителю свой запрос, процесс производства запущен не будет.

И ваши отношения с производителем опосредует уже не товар – его на момент заказа еще не существует – а что? Процесс коммуникации. Значит, тот, кто предложит наиболее удобную, дружелюбную, интуитивно понятную коммуникацию потребителю, тот и победит в конкурентной схватке. На современном рынке выигрывают не те, кто лучше производит, а те, кто лучше коммуницирует.

Современное открытое информационное пространство – платформа для апелляции к ценностям потребителя. А ценности – это важно. Ценности – это то, за что люди зачастую готовы жертвовать не только содержимым собственных кошельков, но даже жизнями. В последние годы потребители приобретают продукты только той компании, ценности которой разделяют. Начиная от скандалов тридцатилетней давности с вьетнамскими и филиппинскими детьми, шьющими за бесценок кроссовки Nike, до современных актуальных тем, связанных с борьбой за экологию, предпочтением органической продукции, феминизмом, инклюзивностью. Полагаете беспорядки на расовой почве в США и Европе не повлияют на структуру потребления? Повлияют и еще как.

Чтобы понравиться потребителю, не только бренду, но и самой компании-производителю товара необходимо продемонстрировать и доказать, что она разделяет его ценности. А нарушения грозят не просто кампаниями «шейминга» в социальных сетях, но и реальными убытками. Короче, сегодня публичному субъекту рынка необходимо быть «ответственным гражданином» сообществ своих стейкхолдеров. А как это продемонстрировать, не коммуницируя? Не кажется ли вам, что в целом ценность нашей коммуникационной профессии повышается по мере развития технологий производства?

Мне кажется. Нет, что там – «кажется»?! Я просто уверен в этом.

Два. Что должен знать и уметь классный специалист?

В 1991 году, будучи аспирантом Московского архитектурного института, я переступил порог одного из первых российских рекламных агентств «Метапресс» с целью попробовать себя в качестве дизайнера.

В те лихие и страшноватые времена карьеры строились и рушились стремительно, и уже через полгода я стал генеральным директором этого агентства. И тогда у меня появился первый персональный секретарь, точнее, секретарша – милая девушка.

С тех пор я так и работаю всегда с помощниками, секретарями, референтами. Помню их всех и очень им благодарен, хотя именно из-за них я так и остался неуверенным пользователем компьютера и не сумел освоить премудрости управления столь сложными техническими аппаратами, как принтер и телефакс. Но эти девушки иногда выходят замуж, уходят в декретные отпуска, профессионально растут и становятся крепкими менеджерами, и время от времени я сталкиваюсь с проблемой – мне нужен новый секретарь.

Это всегда непростой выбор.

Еще в 90-х годах, я придумал тест для претенденток на место секретаря, своеобразный лайфхак, который помогал быстро отсеять тех, кто явно не соответствовал моим ожиданиям.

– Девушка, – говорил я после дежурных расспросов об образовании и профессиональном опыте, – сейчас я вам задам один-единственный важный вопрос, а вы подумайте и ответьте. Зажигалка, – я демонстрировал претендентке припасенную пластиковую одноразовую зажигалку, – стоила 100 рублей. Потом ее цену повысили на 10 %. А вскоре, поскольку ее так никто и не купил, понизили на 10 %. Сколько стоит зажигалка?