Коммуникации на раз-два-три

Высшую награду рекламного сообщества «Золотой лев» фестиваля креатива в Каннах получила российская компания AXIS за реализацию проекта «Мегалица» – павильона компании «Мегафон» зимней Олимпиады в Сочи 2014 года. Авторы проекта хотели дать возможность болельщикам с помощью новейших технологий почувствовать себя героями игр. Фасад павильона представлял собой конструкцию площадью 150 квадратных метров, состоящую из 11 тысяч выдвигающихся гидравлических поршней – своего рода пикселей гигантского объемного экрана. Любой из зрителей мог, зайдя в павильон, отсканировать изображение своего лица, которое затем возникало в объеме на огромном фасаде. Своего рода мгновенная монументальная скульптура, героями которой за время Олимпиады стали 170 тысяч человек. Автор конструкции лондонский архитектор и дизайнер Асаф Хан описывал идею так: «В чем содержание коммуникационных сетей? В эмоциях людей. И я начал думать, как люди взаимодействуют, как передают чувства. Даже мама моя, дети – все посылают смайлы. Делают селфи. По сути, человеческое лицо – самый простой способ передать свои чувства. Так сегодня мы фиксируем свою историю посредством Интернета. Мы ее записывали и раньше, но это было, например, в форме каменной скульптуры или портретов; люди не сильно изменились за это время. Мы по-прежнему хотим одного и то же. Когда я осознал все это, решил, что мы добавим еще один шаг к истории. Этот павильон является тому подтверждением». Сложнейший софт, колоссальная конструкция, совместная работа коллектива из трех стран, большие деньги – вот вам коммуникационный месседж, упакованный в новейшие технологии.

Цифровой контент, в отличие от традиционных СМИ, принципиально интерактивен. До прихода «цифры» потребитель всегда получал единый унифицированный контент. Неважно, первый или стотысячный экземпляр напечатанной газеты держит в руках читатель – в любом из них он увидит одно и то же. Возможность неограниченного тиражирования исходного материала – вот суть концепции СМИ.

Но страница поисковика создается всякий раз под запрос конкретного пользователя. И в этом суть цифровой революции.

Существует концепция «трех экранов», согласно которой человек потребляет информацию, пользуясь телевизионным экраном, экраном компьютера и экраном смартфона. Понятно, что используются эти устройства по-разному: телеэкран – преимущественно для развлекательного контента, компьютер – для работы, смартфон – для обновляемой актуальной информации и новостей от друзей.

Ключевой вопрос монетизации качественного контента – приспособляемость его к разному типу смотрения, «переупаковка».

Разумеется, рекламодатель заинтересован в том, чтобы в любом случае представитель нужной целевой аудитории увидел адресованный ему месседж и желательно неоднократно. Поэтому рекламные сообщения «зашиваются» внутрь востребованного контента.

Продакт-плейсмент (интеграция продукта в контекст фильма или телепередачи); нативная реклама, неотделимая от сюжетной линии повествования, всплывающие рекламные «окна» при пользовании разного рода удобными приложениями: от карт до ресторанных рейтингов. Все это пример того, как реклама срастается с информационным контентом, становится его частью.