Коммуникации на раз-два-три

Реклама в Интернете соперничает с телевизионной рекламой.

Соперничает успешно – в последние годы телевидение сдает свои позиции. Тем не менее телереклама была и еще долго будет оставаться большим серьезным бизнесом. Не забываем о том, что именно рекламные доходы фактически позволяют существовать федеральным телеканалам. А известно ли вам, каким образом измеряются заветные телевизионные рейтинги, на которые ориентируются рекламодатели и рекламные агентства, планируя рекламные кампании?

Расскажу. Ими в России занимается одна компания – Mediascope, выбранная в результате конкурса, проводимого Роскомнадзором.

Mediascope практикует так называемые панельные исследования, основанные на пиплметрах. Это такие небольшие хитрые приборчики, которые, с разрешения хозяев, подсоединяются к телевизорам тысяч домохозяйств по всей России по репрезентативной выборке. Они фиксируют нужные рекламодателям данные: включение и выключение телевизоров, переключение каналов, время смотрения.

До недавнего времени пиплметры были установлены только в городах с населением более 100 тысяч жителей, и лишь с 2020 года измеритель включил в выборку опции измерения телевизионной аудитории в малых населенных пунктах, «гостевого» и «дачного» просмотров.

При том что по итогам 2019 года пиплметровая панель Mediascope занимает пятое место в мире по объему после США, Индии, Италии и Китая, в телевизионной и рекламной среде не утихает вечный спор о точности измерений телеаудитории и трактовок полученных результатов. Немудрено, ведь по закону размещать рекламу на федеральных телеканалах можно только на основании информации единого измерителя, а это сотни миллиардов рублей рынка телевизионной рекламы, поставленных на кон.

Очевидно, что следующий шаг коммуникационных аналитиков будет связан с внедрением системы «кросс-медиаизмерений» – измерением всего рекламного контента вне зависимости от того, на каких устройствах его наблюдает зритель.

А в будущем можно ждать и объединения накопленного массива медиаизмерений с немедийными данными, например, со статистикой ритейла.