Коммуникации на раз-два-три

Вот, например, история, где для управления иррациональностью был нужен именно nudging.

Еще до наступления эры дистанционной торговли к нам в агентство обратилась крупная компания, торгующая автомобильными шинами. Проблема заключалась в следующем.

Торговля шинами носит ярко выраженный сезонный характер. 70 % всех продаж приходятся на два коротких межсезонья в году, длящихся всего пару недель: весной наступает время перехода на летнюю резину, зимой, соответственно, на зимнюю. Магазины компании зашивались от наплыва покупателей в эти короткие промежутки ажиотажного спроса и пустовали в периоды между ними.

Нас просили придумать коммуникационное решение, которое позволило бы растянуть во времени короткие периоды повышенного спроса, разгрузить персонал магазинов и более равномерно распределить нагрузку на продавцов, склады, бухгалтерию.

Понятная задача. Нужно сделать так, чтобы автовладелец, которому необходимо приобрести новую зимнюю резину для своего авто, озаботился бы покупкой не в тот момент, когда, выехав утром из гаража, он с удивлением замечает свежевыпавший снежок и гололед, а хотя бы на месяц раньше. Думаем. Как можно повлиять на его решение?

– Скидки?!

– Нет, – отвечают продавцы шин, – скидки предлагаем, акции «купи до определенного числа» устраиваем – не работает.

– Удобство приобретения и проблема хранения?!

– Предлагаем хранить комплект шин на нашем складе после покупки бесплатно до момента замены шин, дарим выездной шиномонтаж. Не работает.

Так. Что ж еще? Есть одна безотказная мотивация – страх.

Можно попробовать напугать водителей: «По статистике девять из десяти аварий со смертельным исходом происходят из-за несвоевременного перехода на зимнюю резину».

– Нет, – говорят, – пробовали. Ничего они не боятся.

Короче, все согласно пословице: «Пока гром не грянет, мужик не перекрестится».

Думали мы, думали и… не нашли волшебного ключика.

А в длительную коммуникационную кампанию с трудно просчитываемым эффектом наши заказчики влезать не хотели. И я их понимаю. Вот вам пример маркетинговой проблемы, обязанной иметь коммуникационное решение, которого пока никто не придумал. Но тогда мы еще не знали про поведенческую экономику.

Ясно, что современные представления об экономической мотивации потребителей подвергаются мощной и обоснованной ревизии, а мы, люди, занимающиеся коммуникациями, пока очевидно отстаем от набирающего ход поезда экономической теории, преобразуемой в практические реформы.

Мы традиционно исходим из предположения, что месседж, адресованный определенным целевым аудиториям, будет ими воспринят одинаково и, соответственно, приведет к одинаковым реакциям представителей этих целевых аудиторий.