Коммуникации на раз-два-три

Ричард Талер, «отец» поведенческой экономики и экономический советник Барака Обамы в бытность того президентом США, отстаивал теорию государственного патернализма: только государство, кто же еще?

Еще одно важное понятие поведенческой экономики «справедливость». Люди склонны выбирать «справедливые» решения, не очень задумываясь, таковы ли они на самом деле.

Пример. Предприятие завершает кризисный финансовый год не с самыми радужными показателями. Традиционно владелец индексировал заработную плату сотрудников, исходя из размера годовой инфляции. Допустим, в прошедшем году она составила 15 %.

– Дела и в стране, и у нас обстоят неважно, и мы не сможем индексировать ваши зарплаты на 15 %, – сообщает владелец. – Но мы их проиндексируем на 5 %.

– Да, – соглашаются работники, – это справедливо.

Теперь предположим, что инфляция составила 0 %, но у предприятия те же проблемы, и владелец принимает решение сэкономить, снизив зарплаты на 5 %.

– Нет! Это несправедливо.

Нехитрый подсчет показывает, что в первом случае работники теряют 10 % своих доходов, а во втором всего лишь 5 %. Неважно, «справедливость» дороже.

Просто вспомните об этом, когда столкнетесь с аналогичными проблемами в тяжелые кризисные времена.

Итак, принципы современной поведенческой экономики, признаны научным сообществом, поддерживаются и используются рядом продвинутых стран на государственном уровне, активно эксплуатируются в бизнесе.

А что же с того нам – коммуникаторам?

Давайте честно признаемся – коммуникационная профессия, по определению, манипулятивна. Цель коммуникаций – не только обеспечение взаимопонимания, но влияние на мнения, а значит, на поведение и поступки.

Разве «подталкивание» не является прямой и основной функцией нашей деятельности? Мы снабжаем потребителя информацией, пытаемся анализировать предпочтения целевых аудиторий, формулируем месседжи, которые с наибольшей эффективностью призваны мотивировать адресата на совершение того или иного действия.

В России только появляются первые эксперты и консалтинговые компании, которые предлагают маркетинговые решения, построенные на принципах поведенческой экономики. Я сам как руководитель «подталкиваю» сотрудников к подобным решениям, но, видимо, делаю это не слишком умело. Во всяком случае в портфолио нашего агентства, если не считать отдельных составляющих крупных проектов, нет пока примеров кампаний, построенных на принципах nudging.