Коммуникации на раз-два-три

Самый простой и показательный пример, который в свое время произвел на меня большое впечатление, – нехитрый эксперимент с сувенирной кружкой. Аудитория испытуемых делится на две части: одним вручают довольно бессмысленную кружечку с логотипом, другим кружки не достается. Все более или менее понимают, что красная цена такой кружке в ближайшем сувенирном киоске плюс-минус двести рублей.

Затем обладателям кружки предлагают ответить на вопрос: за какую сумму вы готовы расстаться с ней? А у тех, кому кружки не досталось, спрашивают: за какую сумму вы готовы ее приобрести. Как распределяются ответы? Верно, те, у кого кружка есть, готовы продать ее исключительно за сумму, существенно превышающую номинал. Те, у кого кружки нет, готовы потратить на нее существенно меньше, чем она стоит на самом деле.

Парадокс в том, что кружечка-то одна и та же. А ценность ее в глазах людей меняется в разы, в зависимости от факта обладания ею или отсутствия такового.

Забавный абстрактный психологический фокус, – скажете вы.

Таких «фокусов» в арсенале поведенческой экономики довольно много.

Толковые компании и целые отрасли уже довольно давно успешно пользуются результатами подобных эмпирических исследований.

Вы обратили внимание, что ушли в прошлое времена, когда вы просто могли купить на соответствующем сайте билет на самолет или арендовать автомобиль? Раньше вы приобретали билет и к нему опционально предлагались за дополнительную плату страховки: от опоздания, медицинская, от утери багажа. Сейчас для совершения покупки вам нужно проделать дополнительные действия для того, чтобы отказаться от тех же страховок, уже по умолчанию включенных в стоимость билета. Почему? Потому что страховки продаются лучше, если нам предлагают не «приобрести страховку», а отказаться от нее. Потому что потребитель существенно выше ценит то, что он «уже имеет» по сравнению с аналогичной услугой, которую ему только предлагают приобрести.

Талер построил модель, в которой индивидуум как бы расщеплен на две сущности: одна планирует, другая делает. И они далеко не всегда пребывают в согласии между собой.

Субъект планирования должен создать для «делателя» мотивацию для выполнения запланированного. Например, приобретение годового абонемента в фитнес-клуб за весьма приличную сумму – серьезная мотивация для того, чтобы туда регулярно ходить. И это прекрасно понимают фитнес-клубы, торгуя преимущественно не разовыми посещениями, а длительными абонементами.

Ошибки, совершаемые потребителями, носят системный характер и не сильно зависят от страны, гендера и ментальности.

Из этого следует, что попытки как-то обучить людей, привить им навыки, позволяющие бороться с системными ошибками, не очень эффективны. Значит, кто-то должен взять на себя ответственность, предостерегая людей от добровольно совершаемых ошибок, которые они склонны совершать.