Конец радуг

Первая отборочная встреча чемпионата мира «Греция — Пакистан» состоялась 20 сентября в Лахоре. Встречи Греции с Пакистаном имели свою традицию — или, быть может, спонсоры были старомодны, но, как бы там ни было, реклама там делалась вслепую, в стиле двадцатого века. Крутили ролики, где каждое объявление мог видеть любой. Продавали рекламное место и на внутренних заграждениях стадиона, но даже эта реклама не имела целевого зрителя.

На матче произошло примечательнейшее событие (даже два, если учесть, что Греция выиграла). После первого тайма была показана тридцатисекундная реклама медовой нуги. Через час несколько самостоятельных аналитиков рынка отметили резкий взлет продаж нуги, начавшийся через три минуты после рекламы. Единственный ролик окупился сторицей. Это казалось сном — по крайней мере для тех, кто повернут на искусстве маркетинга. Весь остаток дня эти миллионы обсуждали невероятное событие. Рекламный ролик разбирали по косточкам. Ничем не примечательная штучка оказалась вполне достойна той третьесортной компании, что ее снимала. Существенно, что там не было никакого воздействия на подсознательном уровне (хотя именно его и мечтали найти все, кто его изучал). Время ожидания и крутизна всплеска совсем не походили на обычную реакцию на рекламу. Через несколько часов все вменяемые участники согласились, что Чудо Медовой Нуги — мираж такого рода, который возникает при современных возможностях раскапывания данных: если наблюдать за триллионом событий, то совпадения, случающиеся раз на миллион, будут достаточно заметны. К концу дня шум стих сам собой, оставив в море общественной жизни слабую рябь.

Но не все наблюдатели утратили интерес к событию. Гюнберк Браун, как почти все представители внутренних кругов Разведки ЕС, питал огромное (да нет, скажем откровенно: паническое) уважение к мощи анализа открытых данных. Одна из его групп заметила Чудо Медовой Нуги. Рассмотрела обсуждение. Да, действительно, это явление было почти наверняка чудом. И все же оставались еще дополнительные вопросы, которые можно было задать; среди них — и вопросы, на которые правительства умели отвечать профессионально.

Вот здесь и проявилась во второй раз слепая удача. Брауну стукнуло в голову устроить учебную тревогу: аналитикам ЦЗБ поручили исследовать значение Чуда Медовой Нуги для здравоохранения. Каково бы ни было практическое содержание этой загадки, Центру пришлось поупражняться в проведении тайного и срочного исследования в реальном времени. Это казалось не большим идиотизмом, чем все предыдущие учения, а к тому моменту самые умелые специалисты ЦЗБ в подобных развлечениях поднаторели здорово. Они быстро сгенерировали тысячу гипотез и наваяли с полмиллиона тестов — семена деревьев поиска для данного исследования.

За следующие два дня аналитики ЦЗБ прошлись по этим деревьям, расширяя и обрезая побеги — постоянно со статистическими ограничениями; такая работа может породить куда больше миражей, чем снилось хоббистам маркетинга. Только список тем заполнил бы древнюю телефонную книгу. Вот основные, расположенные должным образом для создания драматического эффекта:

Между всплеском спроса и рекламой медовой нуги связи нет. Это заключение было выведено не из теоретического анализа: в ЦЗБ показали тот самый ролик небольшой группе. Точно так же испытали все другие рекламные объявления, демонстрировавшиеся в перерыве. Один из роликов — реклама службы знакомств, показанный в сокращении, — вызвал спорадический интерес к нуге (этот ролик был насыщен графическими элементами и демонстрировался на отвлекающем фоне муарового пересечения линий). Далее по дереву тестирования ролик службы знакомств был прокручен перед различными специализированными аудиториями. В частности, он не возымел выраженного действия на лиц с антителами к псевдомимивирусу 23 июля.

Ролик службы знакомств провоцировал влечение к нуге, когда его показывали лицам, зараженным более ранним псевдомимивирусом 18 июля, о котором ЦЗБ оповестил всех должным образом.

В детстве Гюнберк Браун часто мечтал, как в прежние времена он бы предотвратил бомбежку Дрездена, остановил нацистов, не дав им построить лагеря смерти, или не допустил бы, чтобы Сталин выморил голодом Украину. В те далекие дни, когда он не мог влиять на политику государств, маленький Гюнберк представлял себе, что мог бы сделать 7 декабря 1941 года на радарном форпосте на Гавайях или как агент американского ФБР в августе 2001 года.

Наверное, все мальчишки проходят через эту стадию, не зная исторического контекста, просто мечтая быть героем-спасителем.