Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Необходимо постоянно возвращаться к вопросу о релевантных сегментах и границах сферы деятельности. Со временем в отрасли всегда будут возникать новые стратегически значимые сегменты из-за изменений в поведении покупателей, возникновения новых покупательских групп, появления технологий, изменяющих схему взаимосвязей между сегментами. Это означает, что выбор сферы конкуренции в отрасли надо постоянно пересматривать. Компания не должна механически принимать исторически установленную в отрасли сегментацию и работать в соответствии с ней – а ведь руководители имеют свойства неохотно расставаться с устаревшими схемами сегментации. Если вы избрали сегменты специализации раз и навсегда, это верный путь к стратегической катастрофе.

Новые технологии изменяют прежние предпосылки сегментации. Новые технологии, особенно в области электроники и информационных систем, создают возможность как для обнаружения новых сегментов специализации, так и для применения новых стратегий, ориентированных на широкую сферу деятельности. Благодаря гибкости производственного процесса, логистики и других видов деятельности по созданию стоимости компании с широкой специализацией получат возможность приспосабливать определенные виды деятельности к обслуживанию тех или иных сегментов, сохраняя при этом исходную структуру цепочки стоимости. Из-за этого преимущества стратегии специализации в некоторых отраслях становятся менее устойчивыми. В то же время благодаря тому же технологическому прогрессу более жизнеспособными становятся стратегии, нацеленные на обслуживание новых сегментов. Например, компьютерная разработка продуктов позволяет сократить расходы на создание новых разновидностей продукта. Компании должны уделять особое внимание тому, как новые технологии разрушают традиционную логику специализации или широкой сферы деятельности в каждой отрасли.

Сегментация отрасли и определение ее границ

Провести границы отрасли можно по-разному. С одной стороны, структурные различия и различия в цепочке стоимости между разными видами продуктов и категориями покупателей помогают очертить границы отрасли с большей точностью. Таким образом, сегментация отрасли – это метод более четкого определения границ отрасли, который одновременно позволяет увидеть неоднородность отрасли. С другой стороны, в силу наличия взаимосвязей между сегментами и подразделениями (см. главу 9) границы отрасли неизбежно расширяются.

Полезное рабочее определение отрасли должно охватывать все сегменты, прочно связанные друг с другом. Если же взаимосвязи между сегментами не очень прочны, это может говорить о том, что со стратегической точки зрения эти сегменты принадлежат разным отраслям. В то же время смежные отрасли, связанные прочными взаимосвязями, в стратегическом плане скорее составляют одну отрасль.

Но, в конце концов, не очень существенно, как проводить границы отрасли, если в рамках структурного анализа выявлены все сегменты и стратегически важные взаимосвязи. Такой анализ покажет все ключевые составляющие преимуществ, которые можно получить, конкурируя в определенной сфере.

8. Замещение

Угроза перехода покупателей на товары-заменители присутствует во всех отраслях. Замещение – это процесс вытеснения одних продуктов или услуг другими, выполняющими для покупателя те же функции. Поскольку поведением покупателя, когда он выбирает новый способ осуществления какого-либо вида деятельности в своей цепочке стоимости, управляют те же принципы, что и при переходе на новые продукты, предлагаемый анализ замещения применим не только к самим конкурирующим продуктам, но также к процессам и процедурам. Замещение – одна из пяти движущих сил конкуренции, от которых зависит прибыльность отрасли: ведь именно в силу угрозы замещения в отрасли существует потолок цен. В то же время, замещение играет далеко не последнюю роль в определении спроса в отрасли вообще и на продукцию той или иной компании в частности. Благодаря продуманной политике, направленной на сопротивление процессам замещения, обеспечивается рост многих компаний, а появление товаров-заменителей является основной причиной ухода фирм с рынка. Замещение также неразрывно связано со сферой деятельности компании в отрасли, так как в ходе процессов замещения изменяются границы сегментов.