Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Что обеспечивает компании самую надежную защиту от товаров-заменителей? Какой будет наиболее эффективная стратегия продвижения товаров-заменителей на рынке, если компания выбирает атаку? Эти важные вопросы неизбежно возникают в ходе разработки стратегии в любой отрасли. В данной главе представлена концепция анализа процесса замещения, который позволит получить ответы на поставленные вопросы. Я покажу, как обнаружить товары-заменители, – это существенный этап в ходе анализа замещения, где требуется очень тонкий подход. Затем я расскажу об экономике процесса замещения, которая определяет масштабы угрозы: без понимания экономических составляющих замещения невозможно разработать последовательность стратегических шагов по управлению ходом процесса замещения. Затем я приведу примеры изменений в ходе процесса замещения во времени. Все это станет предпосылкой для дальнейшего изложения: будут выявлены факторы, влияющие на процесс замещения. Процесс замещения во времени описывается несколькими характерными схемами, и важно вовремя распознать эти схемы, чтобы оценить масштаб угрозы и предсказать, насколько глубоко товары-заменители укоренятся в отрасли. В заключение будет показано, какие выводы следуют из этого анализа и как использовать эти выводы в разработке стратегии – как наступательной с продвижением товаров-заменителей, так и оборонительной, имеющей целью защиту от угрозы замещения. Большинство приводимых примеров иллюстрируют замещение на уровне отраслей (например, замещение титана и алюминия углеродным волокном), но те же принципы применяются при рассмотрении замещения на уровне отдельных продуктов и их разновидностей.

Определение товаров-заменителей

Первый этап анализа замещения – это выявление потенциальных товаров-заменителей в отрасли. Эта несложная на первый взгляд задача на практике оказывается не такой простой: чтобы обнаружить товары-заменители, надо обращать внимание на продукты или услуги, которые выполняют те же функции, что и продукты или услуги вашей отрасли, при этом сходство продуктов с формальной точки зрения не должно играть особой роли. Например, грузовик совсем не похож на поезд, но для покупателя они выполняют одну и ту же функцию – доставку грузов к месту назначения[99].

Функции продукта зависят от его роли в цепочке создания стоимости покупателя, ведь продукт используется покупателем для осуществления некоторых видов деятельности в этой цепочке. Так, поезд и грузовик участвуют в операциях внутренней и внешней логистики, тогда как лыжи приобретаются для активного зимнего отдыха. Как уже говорилось в главе 4, использование того или иного продукта влияет не только на осуществление вида деятельности, для которого он приобретается, но еще и других видов деятельности в цепочке стоимости. Например, деталь продукта проходит через операции внутренней логистики, хранится в товарно-материальных запасах до того, как она будет использована, а после продажи требует определенного технического обслуживания в ходе работы. Аналогичным образом подгузники носит ребенок, но меняет подгузники ребенку мать; если подгузники не одноразовые, они стираются. Кроме того, как и все продукты, подгузники также приобретаются и хранятся в виде запаса. Чтобы выявить товары-заменители, надо представлять себе все виды воздействия того или иного продукта на покупателя и его деятельность, а также уметь сравнивать два вида продуктов по их эксплуатационным свойствам. Наконец, тот вид деятельности, где используется продукт, может быть связан с другими видами деятельности через «сцепления». Например, уровень точности при изготовлении детали будет влиять на необходимость в настройке прибора, в котором используется деталь, и на характер требуемого технического обслуживания. «Сцепления», затрагивающие продукт, влияют и на ход процесса замещения: именно они создают возможности для обнаружения новых способов комбинации видов деятельности по созданию стоимости.