Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Процесс вытеснения, начавшийся с покупателя, не только снижает спрос на товары отрасли, но и меняет сложившуюся у покупателя практику закупок. Угроза вытеснения, идущая с покупательского конца цепочки создания стоимости, часто настигает поставщика в форме большей чувствительности покупателя к цене. Покупатели также начинают требовать от поставщика помощи в сопротивлении этой угрозе. Так, они предлагают поставщику внедрять те или иные инновации в свои продукты или просят его пойти на любые другие действия, благодаря которым покупатель мог бы снизить издержки или повысить уровень дифференциации своих продуктов.

Количество потенциальных заменителей для товаров отрасли будет разным в разных отраслях; эти заменители будут также различаться тем, каким образом они заменяют тот или иной продукт или насколько серьезную угрозу представляют. Очень важно при анализе процесса замещения начать с составления списка потенциальных заменителей, включив в него максимально возможное число товаров: компании гораздо более склонны к тому, чтобы не замечать угрозу, чем к тому, чтобы ее переоценивать.

Экономика процесса замещения

Продукт является заместителем другого продукта, если у покупателя имеются стимулы для перехода на него, которые превышают затраты на этот переход или позволяют преодолеть нежелание. Можно говорить о наличии стимулов для перехода на другие продукты в том случае, если потребительская стоимость товара-заменителя для покупателя сопоставима со стоимостью прежнего продукта или выше, а цена – та же или ниже. При переходе на другие продукты покупатель всегда несет определенные затраты, связанные с нарушением привычного хода осуществления определенных видов деятельности и с тем, что покупателю, возможно, придется реорганизовать свою цепочку стоимости. Масштаб угрозы замещения зависит от того, как соотносится ценность продукта для покупателя с затратами при переходе на этот продукт.

На ход процесса замещения влияет не только соотношение потребительской стоимости нового продукта и его цены по сравнению с тем же соотношением для прежних продуктов, но еще и то, что я называю склонностью покупателей к переходу. Разные покупатели при наличии одинаковых экономических стимулов для перехода на товары-заменители будут по-разному оценивать выгоды перехода.

Таким образом, масштаб угрозы замещения зависит от трех факторов:

• Соотношение потребительской стоимости продукта и его цены для продукта отрасли и продукта-заменителя.

• Издержки переключения при переходе на продукты-заменители.

• Склонность покупателя к переходу.

Я представил экономику процесса замещения в упрощенном виде, но за этой простотой стоит тщательный анализ, который требуется для ее понимания. Выгоды, которые предполагаются при переходе на товары-заменители, можно в полной мере оценить только за весь период использования продукта, а в тот момент, когда покупателю предлагаются стимулы для перехода, необходимо делать скидку на то, что выгоды проявятся только в будущем. Ведь затраты при переходе на заменитель покупатель несет в момент покупки еще до того, как он получает какую-либо выгоду. И соотношение между потребительской стоимостью / ценой и издержками переключения зависит от большого числа факторов и со временем имеет свойство изменяться. И то и другое характеризуется значительной долей неизвестности. Для оценки обоих значений следует понимать, как продукт влияет на цепочку создания стоимости покупателя и какой структурой обладает отрасль, производящая продукты-заменители. Понимание склонности покупателя к переходу требует более глубоких знаний о конкурентных позициях покупателя, о его ресурсах и прочих характеристиках, которые также играют роль в построении предсказаний о наиболее вероятном отношении покупателя к продукту-заменителю.

Соотношение «потребительская стоимость / цена» продукта и его заменителей