Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

На рис. 9.2 иллюстрируется применение этих принципов для выделения тех видов деятельности, где совместное осуществление теоретически влияет на позиции компании в отношении издержек. Взаимосвязи, затрагивающие виды деятельности по созданию стоимости из верхнего правого угла диаграммы, более значимы в силу крупных затрат и чувствительности к масштабу, обучению и использованию производственных мощностей. Взаимосвязи, затрагивающие виды деятельности в верхнем левом углу, в настоящий момент важными не являются: совместное осуществление не приведет к сокращению затрат, хотя эти виды деятельности и составляют существенную долю издержек или активов. Однако изменения в технологии осуществления этих видов деятельности могут в скором времени сделать данные взаимосвязи жизненно важными, если затраты на осуществление этих видов деятельности станут в большей степени зависеть от масштаба, обучения или использования производственных мощностей. Например, благодаря изменениям в системе обработки заказов – переходу от ручных систем к компьютерам – и обработке заказов в режиме реального времени во многих дистрибьюторских отраслях начали создаваться возможности для получения важных преимуществ от совместного осуществления обработки заказов для смежных продуктов. Взаимосвязи, затрагивающие виды деятельности в нижнем правом углу, могут приобрести важность для позиций компании в отношении издержек, если при изменениях в структуре издержек процентный показатель производственных издержек или активов данного вида деятельности повысится. При увеличении капитальных затрат завода и поддерживающей его инфраструктуры растет и вероятность того, что совместное осуществление некоторых видов деятельности позволит получать конкурентные преимущества.

Совместная деятельность по созданию стоимости и дифференциация

Совместная деятельность по созданию стоимости затрагивает дифференциацию в двух аспектах. Во-первых, укрепляются основания дифференциации, так как тот вид деятельности, о котором идет речь, приобретает некоторые уникальные свойства. Во-вторых, совместное осуществление деятельности по созданию стоимости для нескольких подразделений позволяет снизить затраты на дифференциацию. В главе 4 уже говорилось о том, сколько видов деятельности в стоимостной цепочке могут одновременно влиять на потребительскую стоимость, а значит, и на дифференциацию. Совместное осуществление максимально важно для дифференциации тогда, когда оно затрагивает те виды деятельности, которые непосредственно связаны с реальной потребительской стоимостью продукта или с его стоимостными сигналами. Например, в производстве потребительских электронных товаров совместная разработка продуктов несколькими подразделениями является важным аспектом дифференциации, поскольку она в этой сфере опирается на конструкцию продукта. Совместное участие в осуществлении деятельности по созданию стоимости имеет значение для дифференциации, если благодаря одновременному осуществлению деятельности несколькими бизнес-единицами сокращаются затраты на дорогостоящие формы дифференциации, такие как продажи с охватом крупных регионов и обширная сеть сервиса (например, такая сеть имеется у компании IBM для ее офисных продуктов).

Когда тот или иной вид деятельности осуществляется совместно для нескольких подразделений, ему можно придать уникальные свойства непосредственно или через влияние на другие ключевые факторы дифференциации. Прямое воздействие имеет место тогда, когда совместно осуществляемая деятельность больше ценится покупателями именно в силу того, что она охватывает более одного подразделения. Например, для покупателя удобнее, если несколько продуктов продает один и тот же торговый персонал; кроме того, благодаря совместному осуществлению деятельности можно создавать пакеты продуктов или услуг (глава 12). В телекоммуникациях покупателям нужны системные решения и один ответственный и надежный поставщик. Аналогичным образом при совместной разработке продуктов силами нескольких подразделений продукты могут стать более совместимыми. Совместное осуществление деятельности опосредованно влияет на дифференциацию и в тех случаях, когда благодаря усилиям нескольких подразделений растет масштаб или темпы обучения в том или ином виде деятельности. Как уже говорилось в главе 4, и масштаб, и обучение позволяют придать тем или иным видам деятельности по созданию стоимости уникальные свойства, способствующие дифференциации.