Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Экономия, получаемая от продажи пакета. Продажа единственно возможного пакета вместо объединения продуктов или услуг по желанию покупателя позволяет компании снизить свои издержки. Экономия возникает благодаря тому, что при продаже продуктов в виде одного пакета используются взаимосвязи, образующиеся в цепочке стоимости компании. Объединение продуктов в пакеты также позволяет компании найти оптимальные варианты совместного осуществления деятельности по созданию стоимости для нескольких подразделений, участвующих в производстве частей комплекта. Например, если весь пакет продуктов продается одним торговым агентом, доставляется одним и тем же транспортом, обслуживается одним инженером, – можно существенно сэкономить на продаже этого пакета. Цена пакета будет таким образом ниже, чем сумма цен входящих в состав пакета продуктов. Например, если компания, предоставляющая услуги по морскому бурению, будет соединять вместе две смежные услуги, ей понадобится только один обслуживающий вышку сотрудник, тогда как у конкурентов будет по два сотрудника, каждый из которых выполняет отдельную работу. Экономия от продажи пакетов возникает еще и потому, что затраты на сбор информации о покупателях будут нести несколько подразделений, участвующих в производстве составляющих пакета. Например, консалтинговая компания, собирающая информацию о клиентах в ходе предоставления некоторой услуги, может использовать ее для предоставления других услуг в составе пакета, что позволяет сэкономить на получении информации. Конкурент, продающий свой продукт или услугу независимо от какого-либо пакета, должен вкладывать средства в получение максимальной информации, даже если она при этом обеспечивает продажу только одного продукта или услуги.

При объединении продуктов в пакеты можно также сократить затраты на достижение эффекта масштаба и обучения в производстве. Если всем покупателям продается один и тот же пакет, это гарантирует определенный объем продаж всех компонентов пакета, что, скорее всего, позволяет снизить издержки. Например, производство пожарных автомобилей со стандартными характеристиками позволяет производителю добиться большей экономии за счет действия эффекта масштаба и обучения, чем если бы каждый автомобиль был оборудован отдельным комплектом сигнальной системы, – а именно такова сейчас американская практика в этой отрасли. Благодаря продажам единого пакета можно также увеличить производительность торгового персонала, так как отпадает необходимость в информировании покупателей об отдельных частях пакета. Наконец, благодаря объединению продуктов в пакеты можно значительно сократить административные расходы и расходы на продажи. Продажа единого пакета снижает стоимость одной сделки, включая оформление документов, логистику и т. п. Экономия за счет стандартизации, масштаба или обучения в конечном итоге позволяет компании продавать пакет за еще более низкую цену, чем если бы покупатель приобретал только часть пакета, но оплачивая составляющие компоненты по отдельности.

Экономия от объединения продуктов в пакеты дает существенные конкурентные преимущества только в том случае, если конкуренты не могут воспроизвести этот пакет, создавая коалиции или заключая контракты и соглашения о поставке со сторонними компаниями. Стоит заметить, что достижению такого рода соглашений часто мешают сложности координации, возникающие при попытках добиться согласия между двумя независимыми компаниями.

Более высокая степень дифференциации. Объединение продуктов в пакеты позволяет компании добиться большей дифференциации по сравнению с теми конкурентами, которые предлагают лишь часть пакета. Комплекты продуктов играют важную роль для дифференциации в силу того, что они основаны на наличии «сцеплений» между частями пакета в цепочке создания стоимости покупателей, так как эти составляющие пакета часто используются и приобретаются вместе. Компания, которая не продает свои продукты в виде пакетов, может не только упустить преимущества дифференциации, но также окажется вынужденной конкурировать с теми, кто избрал стратегию специализации, позволяющую проявить свои сильные стороны. Благодаря объединению продуктов в пакеты можно добиться более высокой степени дифференциации следующими способами.

Увеличение числа оснований для дифференциации. Компания, создающая пакеты, получает в свое распоряжение большее число параметров дифференциации продукта по сравнению с конкурентами, предложение которых значительно меньше. Например, компания гарантирует надежность всего продаваемого пакета, а также предлагает покупателям воспользоваться единым пунктом технического и гарантийного обслуживания для всего пакета. Таким образом, компания может дифференцировать себя или услуги даже в том случае, если ее продукт не является уникальным.