Контекстная реклама

Что измерять? Перед определением набора KPI (от англ. Key Performance Indicators – «ключевые показатели эффективности») для кампании нужно четко ответить на вопрос: в какой момент интернет-пользователь приобретает ценность для бизнеса? Чаще всего ответ элементарный: в момент, когда совершает покупку. Продажи являются целью любой рекламной кампании, как ни банально это звучит. Но довольно часто рекламодатели забывают об этом в самый ответственный момент, смущенные множеством новых понятий и цифр.

4.2.1. Цели сайта

Если ваш сайт продает – см. выше.

Если ваш сайт не продает напрямую товар или услугу, его целью становится внимание пользователя. Его можно оценить по косвенным показателям. Например, сайт предлагает пользователям принять участие в игре. Хотя регистрация и бесплатна, далеко не все посетители достигают этой цели. В таком случае сайт должен продавать идею регистрации: показывать преимущества игры и пытаться донести до пользователя мысль, что выигрыш от заполнения формы превысит усилия, затраченные на этот процесс.

Для новостных порталов и других сайтов, зарабатывающих на рекламе, целью может стать как внимание пользователя (выраженное во времени, проведенном на сайте, или в количестве просмотренных страниц), так и количество кликов по рекламным блокам. Чем эффективнее сайт рекламирует, тем охотнее на нем размещают рекламу.

4.2.2. Возврат инвестиций (ROI)

Задача рекламы – окупиться и принести максимальные продажи. Метрика, лучше всего определяющая успех, – это возврат инвестиций (ROI, от англ. Return On Investment). Рассчитывается по следующей формуле:

ROI = (PRO – COST) / COST,

где PRO (от англ. profit – «прибыль», «выгода») – прибыль, которую можно получить от одного пользователя; COST (от англ. mst – «цена») – стоимость его привлечения.

Положительное значения ROI говорит о том, что кампания окупилась, вы получили больше, чем потратили. А сравнение ROI двух кампаний выявляет, какая из них стала более выгодным вложением средств рекламодателя.

Чаще всего, чтобы оценивать и оптимизировать ROI рекламных кампаний, подсчитывают три метрики: стоимость клика, коэффициент конверсии и прибыль с одной конверсии.

• Стоимость клика – уже знакомая нам метрика. В системах контекстной рекламы она напрямую контролируется рекламодателем, посчитать ее легко. Способы оптимизации стоимости клика в контекстной рекламе известны: это улучшение CTR, подбор ключевых слов и грамотное управление ставками.

• Коэффициент конверсии – это процент пользователей, совершивших полезное действие на сайте, иными словами, достигших цели, поставленной владельцем сайта. Для интернет-магазина, например, мы считаем конверсию в заказы, для банковского сайта будем измерять конверсию в заполнение заявки на кредит.

• Прибыль с одной конверсии – это средняя сумма, которую владелец сайта получает в качестве прибыли от «сконвертировавшегося» пользователя.

Перемножив стоимость клика на коэффициент конверсии, получим стоимость действия на сайте (COST, стоимость привлечения полезного пользователя). Сравнив ее с прибылью, получаемой от этого действия (PRO), поймем, насколько удачно проходит кампания.

По отдельности эти метрики говорят об эффективности рекламной кампании, сайта и бизнес-процессов компании, поэтому каждая из них имеет большое значение.

4.2.3. К чему стремиться?

Почти у каждого владельца бизнеса возникает понятное желание узнать: на какой показатель конверсии рассчитывать, какое значение считать удовлетворительным? К сожалению, ответить на такой вопрос чаще всего невозможно: слишком много факторов определяют конверсию сайта, поэтому она всегда будет разной. Компании и рекламные агентства не спешат делиться информацией о своих метриках, поэтому и среднее значение конверсии в тематике узнать очень сложно.

Единственный надежный способ узнать конверсию конкурирующих сайтов – добыть информацию из первых рук. К сожалению, этих данных может не быть и у самих владельцев: очень часто они не следят за своими показателями эффективности.

Другой способ – попробовать оценить показатели бизнеса конкурентов по ценам, которые они платят за клик в контекстной рекламе. Однако и тут оценить получится в лучшем случае лишь порядок величины.

Стало быть, сравнивать текущее состояние рекламной кампании лучше всего с собственными прошлыми показателями. Обычно рекомендуют поступать именно так: брать в качестве опорной точки текущее значение конверсии и работать над его улучшением. Информацию о средних значениях можно получить из СМИ, но относиться к ней стоит с осторожностью. Западный рынок более предсказуем, профильные издания периодически публикуют значения конверсии в той или иной тематике.

Предупреждаем, что измеренные в Европе или США значения зачастую недостижимы в России из-за особенностей рынка, платежных систем и целевой аудитории, поэтому такие исследования иногда вводят в заблуждение владельцев сайта, планирующих развитие бизнеса.

4.2.4. Проблемы измерения конверсии