Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях

Здесь уже поинтереснее. Нужно указать тренд изменений. Мне не раз приходилось сталкиваться с ситуацией, когда в сообществе (к примеру, во «ВКонтакте») состояло немало подписчиков, но динамика была отрицательной. Скажем, при 80 000 участников сообщества (внушительное число) ежедневные показатели были – 200. То есть в среднем каждый день от паблика отписывалось на 200 человек больше, чем в него вступало. Почему так получилось? Причин может быть много. Одна из них – смена SMM-специалиста. Предыдущий старался работать с полной отдачей и добился результата, но потом он по какой-то причине оставил должность и тот, кто пришел на его место, не смог работать так же эффективно. Бывает и так, что на сообщества могут просто махнуть рукой. То есть на определенном этапе компания всеми силами старается развивать свои ресурсы и даже вкладывает деньги в продвижение. Это, разумеется, приводит к тому, что какой-никакой, но результат по количеству подписчиков достигается. Дальше предпринимаются попытки этим самым подписчикам что-то продать напрямую. Это работает плохо, и руководство компании разочаровывается в социальных сетях. Внимание к работе над активами падает, и ими начинают заниматься по остаточному принципу. Но затем со временем фирма нанимает консультанта либо ее сотрудники участвуют в профильной конференции (в качестве делегатов, разумеется – не спикеров) и начинается новая волна интереса к SMM-работе. Однако даже несмотря на довольно активные действия, отписок все равно много. Возникает вопрос: почему тренд не меняется, если мы снова работаем и делаем это хорошо? Проблема в том, что за время простоя, если оно значительное (полгода и более), от сообщества с большой долей вероятности отписывается активное ядро – именно те, кто и были фанатами ваших ресурсов. Они комментировали, делали репосты, и уже их друзья узнавали о существовании вашей компании. Теперь их нет, и нужно немало времени, чтобы набрать таких подписчиков снова. И сделать это будет немного труднее, потому что конкуренция в социальных сетях с каждым месяцем увеличивается.

Совет: Определяйте широкий круг ваших конкурентов.

По умолчанию считается, что конкуренты – это те, кто делает то же самое, что и мы. То есть бренды, продающие схожие – либо точно такие же – товары и услуги той же аудитории, которая интересует нас. Это, естественно, верно. Но в социальных сетях у брендов гораздо больше конкурентов. Давайте подумаем над тем, что происходит, когда ваш SMM-специалист публикует пост. Этот пост попадает в ленты ваших подписчиков. А теперь внимание: что еще попадает в эти же самые ленты? А там, помимо информации от ваших прямых конкурентов, появляются сообщения других брендов, не соперничающих с вами напрямую, но также заинтересованных в вашей аудитории. Скажем, внимание молодых мам одновременно привлекают производители и продавцы детского питания, детской одежды, специализированной литературы, инфобизнесмены с соответствующими тренингами, школы раннего развития, магазины игрушек и т. д. Это уже второй уровень конкуренции. Если в этой обратной пирамиде подняться еще выше, то мы увидим регулярный постинг от сообществ по интересам. Продолжая пример с нашими молодыми мамами, можно отметить (кроме родительских сообществ) паблики о кулинарии, моде, здоровье, литературе и всем прочем, что интересует этих особ (они могут быть слушательницами Земфиры, почитателями таланта Бреда Питта и зрительницами пары-тройки популярных сериалов). Каждая из всех этих групп также регулярно публикует свой контент. Ну и наконец еще один уровень: публикации друзей. Чем дольше человек зарегистрирован в сетях, тем больше у него может быть там друзей. В активных сетях, где много авторов контента – таких, к примеру, как Instagram и «ВКонтакте» – люди сами частенько публикуют всякую всячину. От фотографий семейного ужина до впечатлений от похода в кино. От собственных размышлений о жизни до – внимание! – репостов записей сообществ, на которые подписаны они. В итоге получается просто гора контента. Помножьте все это на инициативы социальных сетей по организации «умных лент», и вы поймете, что конкуренция весьма и весьма жесткая. Пробраться к конечному пользователю непросто. Сделать так, чтобы он заинтересовался нашими публикациями, – еще сложнее. Тут уже нужно думать о том, как попасть в число этих самых интересных новостей. Мы еще вернемся к этой теме – она касается форматов публикаций. На данный момент (так как данный раздел посвящен аудиту) просто нужно иметь четкое понимание ситуации.

В. Активность аудитории