Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами

О чем писать? Писать надо о том, что интересно человеку, которому вы пишете. Не вам с вашим бизнесом, а ему с его колонками и статьями. О том, в чем вы разбираетесь и чем можете быть полезны ему. О его текстах и о том, как они вам нравятся и интересны. О готовности сотрудничать и отвечать на вопросы. Казалось бы, ничего фантастического. На практике же большинство журналистов видят единицы толковых писем и тонны однообразных пресс-релизов.

Допустим, вы уже познакомились с журналистом и начали работать со СМИ, тогда вас ждут разные сюрпризы. Например, вы все сделали правильно, а публикация никак не выходит. Или выходит не та и не о том. Или представьте:

• Вы неделю выкраивали время, привязывали себя веревками к столу, подбирали слова и аргументы, а ваша статья не вышла.

• Вы диктовали секретарше комментарии, старались уложиться в дед-лайн, потом редактировали и правили, подбирая самый удачный образ, а ваш комментарий оказался среди тех, которые журналист даже не открывал?

• Вы передвинули время всех совещаний, договорились с сотрудниками и поставщиками, чтобы дать время съемочной группе отснять сюжет с вашим участием, а были на экране всего 5 секунд, и даже вашу фамилию написали с ошибкой.

• Вы написали множество ответов на вопросы читателей для портала, а к вам не пришел ни один клиент.

Как вы думаете, какое чувство поселится в вашей душе после каждого из этих эксцессов? Ставлю сто против одного, что это будет обида. И даже если вы не скажете ни слова своему пиарщику, не пожалуетесь жене и не разобьете сгоряча пепельницу о пол – обида все равно есть. И чем сложнее и неохотнее вы признаетесь себе в этом, тем больше шансов, что вы бросите затею с PR на середине пути.

Правда же состоит в том, что всё, описанное здесь, не дефект работы вашей пиар-службы, не признание вашей некомпетентности, не проблемы с исполнителями. Это норма. Коммуникации со СМИ, в отличие от всего остального в вашем бизнесе, зависят не от вас, а от них. Издание, общаясь с вами как с экспертом, решает вовсе не ваши, а свои задачи.

Иногда вам везет, и вам удается оказаться в одном фарватере с журналистами – и тогда все получается, и ваша работа получает отражение в желанном издании. А иногда бывает так, что, несмотря на все приложенные усилия, у вас ничего не получается.

Потому что у редактора поменялась концепция материала. Потому что оператор не лучшим образом выставил свет, и из съемки ничего не получилось. Потому что вы написали статью, которая не ложится в стилистику издания, а у редактора тяжелый день, тридцать таких статей и некогда всем объяснять, что не так. Так, правда, бывает.

При этом важно понимать, что все эти накладки – не повод отказываться от работы со СМИ. Известность – это не один сюжет на первом канале, что бы ни думали начинающие эксперты, это история про то, как к вам регулярно обращаются за экспертными комментариями с разных каналов, радио, из газет и журналов. И вы понимаете, что 50 % выходов от запланированного – это хороший результат, а 70 % достигают профессионалы.

Необходимо понимать и особенности технологии общения со СМИ. Надо быть готовым к тому, что каждая сказанная вами фраза телевизионщикам, например, может быть порезана на какие угодно части. И что редкое издание напечатает присланную вами статью в том же виде – чаще будут многократные правки и переписывания. Знакомство с технологией правильных ответов в разного рода консультациях эксперта онлайн – гарантия того, что ваши усилия не пропадут и будут вознаграждены конвертацией вопрошающих в клиентов. Словом, у любого из видов коммуникации с журналистами есть своя технология. И если вы ею пренебрегаете или попросту с ней незнакомы, то стоит ли удивляться, что результат отличается от запланированного?

Еще кое-что, что нужно знать о журналистах:

• У них очень много входящих писем каждый день, у них действительно нет на вас времени и заинтересовать журналиста в письме – ваша задача.

• Журналист всегда под прессом обстоятельств, контент поставлен на поток. Поэтому, чем больше вы ему помогаете и чем меньше мешаете, тем легче достигаете своей цели.

• Журналист устал от потока информации, он ею перегружен, поэтому если вы можете ему помочь – сделайте это.

Когда вы понимаете и принимаете все правила игры, то справляться с обидой и разочарованием становится легче. Причем, в разы. И становится понятно, чего ждать от пресс-секретаря – не того, что каждое ваше движение в сторону СМИ превратится в статью-фурор, а того, что эти движения будут регулярными, систематизированными, по принятым правилам, и в итоге приведут вас к известности.

Кнопка «стать звездой» возможно и существует, но к ней присоединено множество проводков, замкнутых на регулярный и ежедневный труд. И если они не получают подпитки, то кнопка, естественно, не работает.

Помимо «ручного труда» общения со СМИ – когда вы находите каждого журналиста сами и выстраиваете с ним отношения, есть системы, которые облегчают вам работу, например, автоматизируют рассылку пресс-релизов или поставляют вам запросы от СМИ.