Копирайтер, расти!

В итоге материал обычно принимает вид фотомодели с искусственно красивой силиконовой грудью, идеально белоснежными зубами и совершенной фигурой, по которой уже прошлись программой Photoshop. Этих фотомоделей сегодня так много, они настолько похожи в своей безупречности, что люди от них давно устали. Я, как представитель мужской части населения, говорю это уверенно.

Верит ли читатель глянцевым текстам, нравятся ли они ему? Нет, чаще не верит и не нравятся. Когда вокруг тебя тысячи идеальных текстов, они вызывают отторжение, а не восхищение. Людям очень хочется чего-то более правдоподобного, жизненного и менее пафосного.

Прежде чем мы пойдем дальше, я хочу немного расшифровать словосочетание «правдоподобный текст», иначе вы наломаете дров и потом скажете, что Панда учит всякой ерунде.

Писать правдоподобные тексты – не значит выкладывать перед читателем всю подноготную. Вовсе не обязательно упоминать, что джинсы рвутся через три стирки, доставка товара очень медленная, а директор фирмы живет с секретаршей. В копирайтинге, как и в жизни, нельзя рассказывать всего, это только вредит.

Писать правдоподобные тексты – значит уметь не напускать тумана, не юлить и не поднимать вопросов, которые вы не сумеете достойно закрыть.

Вот лишь некоторые примеры предложений, по которым видно, что автор не думает о читателе.

• «К нам возвращаются 100 % клиентов». Нормальный человек, который хоть немного разбирается в бизнесе, скажет вам, что эта цифра нереальна. Если вернутся 30–50 %, это уже большая победа.

• «Сегодня существует масса заблуждений относительно скандинавских аукционов, и многие из этих заблуждений ошибочны». Зачем защищать то, что уже себя скомпрометировало? Действительно считаете, то читатель с облегчением скажет: «А, ну раз сам Вася говорит, что все нормально, значит, так и есть. Вася плохого не скажет! Быстрей тогда пойду и выиграю iPhone за 100 рублей».

Да плевать читателю на вас и ваши слова. Он знает, что скандинавские аукционы – это почти всегда лохотрон, защищая их, вы становитесь для человека опасным врагом, втягивающим его во что-то неправильное. Он вам не верит, как ни старайтесь.

• «Эти часы нравятся всем». В мире не существует ни одной вещи, которая бы нравилась всем. Не нужно ради красивой фразы терять доверие читателя.

• «Статистика наглядно свидетельствует, что сегодня все больше россиян покупают бобровые шубы». Громкие слова о статистике – это хорошо, но без самой статистики это просто рекламный маловразумительный треп. Чтобы читатель поверил, нужно подтверждение ваших слов. Нет фактов и цифр? Лучше вообще не говорите.

• «Каждый мужчина стремится быть красивым и богатым». Прочитав подобное, фанатично влюбленный в профессию физик-ядерщик Иван Иванович, безразличный к собственной красоте и богатству, спешно покинет страницу.

• «Мы не будем касаться недостатков товара, скажем лишь, что они незначительны». Раз сказали «А», то скажите и «Б». Недостатки должны быть упомянуты. Пусть не самые критические, но уж будьте до конца правдоподобны. Любая проблема должна быть рассмотрена и решена, а вопрос – закрыт.

Говорите четко, конкретно и без громкой рекламной шелухи. Знаете, почему словесная шелуха бесполезна? А вы проверьте сами себя: как вы воспринимаете, скажем, текст о компании, в котором полно всевозможных «быстрых темпов роста», «невероятно высоких результатов» и «лучших цен»?

Наверное, так.

«Мы лучшие блаблабла блабла блабла поставка нефтепродуктов блабла блабла блабла блабла блабла Москва и Краснодар блабла блабла блабла блабла 31 АЗС блабла блабла блабла блабла блабла блабла телефон 222–33–2222».

Пустые фразы, канцеляризмы и штампы лишь перегружают текст, но не воспринимаются читателем как нечто полезное и нужное. Это шумы, которые пропускаешь на автомате. Лишние элементы, в дебрях которых приходится выискивать что-то стоящее и по-настоящему важное. Убирая их, вы делаете огромную услугу читателю и значительно повышаете свой профессиональный уровень.