Копирайтер, расти!

• Без острова разрядки.

«Производство силикатного кирпича требует соблюдения целого ряда важных технологических процессов. Без серьезной подготовки производство силикатного кирпича совершенно нерентабельно, подобные начинания приводят лишь к возникновению целого спектра проблем технического, технологического и сырьевого характера».

• С островом разрядки.

«Производство силикатного кирпича требует соблюдения целого ряда важных технологических процессов. Без серьезной подготовки производство силикатного кирпича совершенно нерентабельно, подобные начинания приводят к возникновению целого спектра различного рода проблем технического, технологического и сырьевого характера.

Силикатный кирпич производится только на специальных предприятиях, все остальные варианты – дилетантизм и авантюра. Увы, но это так».

Остров разрядки помогает копирайтеру подать читателю что-то типа знака: «Парень, не грусти, я обязательно вернусь к нормальному слогу и кое-что для тебя расшифрую. Не пугайся этих сложных предложений и конструкций, скоро опять будет твердая почва понятного тебе текста».

В качестве островов разрядки могут выступать не только расшифровывающие предложения. Как вариант можно пользоваться примерами или ассоциациями, аккуратно вплетать всем известные имена, даже добавлять немного юмора. Все по ситуации и уровню вдохновения.

Главная цель островов разрядки – не дать материалу превратиться в смысловую могилу для читателя, хоть иногда вытаскивать его из болота однообразного материала на уютные и знакомые островки понятного языка. Почувствовали, что ваш текст начинает превращаться в идеальный материал для энциклопедии Российской Академии наук, – срочно вставляйте островок.

Островки разрядки особенно нужны в текстах, в которых необходимо передать некую важную информацию довольно сложным профессиональным языком. В таком случае смело используйте все возможности, чтобы читатель не начал зевать раньше времени и, что самое главное, не убежал со страницы материала.

Триединство текста

Хорошие статьи не пишутся вдруг. Чтобы читателю был интересен материал, он должен соответствовать кое-каким требованиям. Про структуру текста мы с вами уже поговорили, пришло время побеседовать о триединстве текста.

Угадайте, сколько требований к материалу объединяет в себе термин «триединство текста»? Подскажу: эта цифра находится между цифрами два и четыре. Правильно, три! Все-таки мы, гуманитарии, вовсе не так глупы, как утверждают завистливые технари. Три фактора влияют на качество вашего текста:

• единство идеи;

• единство стиля;

• единство лица.

Давайте с вами аккуратненько пошевелим палочкой каждое из понятий, чтобы ближе познакомиться с ними.

Единство идеи

В копирайтинге существуют негласные стандарты, которые используются по умолчанию в каждом хорошем тексте. Они не прописаны в инструкциях, не нужно их заучивать и сдавать по ним экзамен. Если вы считаете себя копирайтером, то просто должны их знать и применять автоматически. Что-то приходит с опытом, что-то дарят набитые шишки, кое о чем можно прочитать в книгах.

Один из таких негласных стандартов отлично описывается формулой «один текст – одна идея». Эта формула означает, что вы можете крутить и рассматривать выбранную идею со всех сторон, двигаться куда угодно, но только в ее русле. Если вы начнете статью с рассуждения о маневренности нового внедорожника, а в конце призовете сохранять экологию Байкала или не запускать простатит, читатель имеет полное право назвать вас сапожником, а не копирайтером.

Идея – стержень текста, на нее накручивается все остальное. Учитесь время от времени оборачиваться в сторону главной идеи и смотреть, не отошли ли вы от нее слишком далеко. Если отошли – срочно назад. Если уже и не знаете, как вернуться назад, смело режьте и убирайте куски текста, которые увели вас от идеи. Мне жалко, вам жалко, всем жалко резать текст. И все же делать это нужно, поскольку чистая идея важнее самого красивого абзаца.

Единство стиля