Копирайтинг массового поражения

Как видите, перед нами весьма заманчивый контраст — пять лет или три месяца. Уверен, что многие представители целевой аудитории по достоинству оценят перспективы подобного обучения.

Техника № 22: «Недостаток — в преимущество»

Когда на собеседовании с потенциальным работодателем нас спрашивают о положительных качествах, мы можем о них говорить несколько минут без запинок. Но стоит только поинтересоваться нашими отрицательными качествами — мы сразу оказываемся загнанными в угол. Все прекрасно понимают, что у каждого человека есть как недостатки, так и преимущества.

То же можно сказать о товарах, услугах и компаниях. Не зря в маркетинге существуют такие категории, как «сильные» и «слабые» стороны.

И при составлении рекламных текстов мы, естественно, делаем упор на освещение положительных сторон, то есть преимуществ. Говорить потенциальному клиенту о недостатках просто язык не поворачивается.

Парадокс? Отнюдь, так как мы считаем, что указание недостатков способно отпугнуть потенциального клиента. Согласен, есть такая точка зрения, при этом давайте на эту ситуацию посмотрим с другой стороны. Сегодня реклама обладает излишней навязчивостью. Многих людей просто раздражают нескончаемые призывы с обещаниями «золотых гор».

И их можно понять. Когда читатель знакомится с рекламным текстом, в котором ему предлагаются громадные перспективные решения и все освещается исключительно в положительном свете, — это способно вызвать подозрение. Ну не верят потребители в то, что все хорошо.

Некоторые передовые маркетологи и копирайтеры говорят, что освещение недостатков на фоне преимуществ — это сильный ход, на который готов пойти далеко не каждый рекламодатель. Но такая тактика способна пропитать аудиторию доверием, потому что перед ними — рекламный материал компании, которая не брезгует указанием своих слабых сторон.

«Указание на недостатки вашего продукта, услуги или предложения — это важный шаг к тому, чтобы продажа состоялась. Признавая недостатки, вы побуждаете себя принимать во внимание вопросы, возражения и заботы получателя вашего письма и к тому же укрепляете доверие к вам».

Дэн Кеннеди

Но. Не нужно понимать такие рекомендации в буквальном смысле. Хороший копирайтер способен обыграть любой недостаток в свою пользу.

Вы же согласитесь с тем утверждением, что одно явление может для некоторых людей казаться недостатком, а другие будут считать его преимуществом. И представители обеих точек зрения будут по-своему правы.

Мой коллега — копирайтер, когда я показал ему рекламный текст одного курса по интернет-маркетингу, после длительной паузы сказал следующее:

«Продукт интересный и весьма полезный, я уже вижу несколько важных для меня моментов. Но я его не куплю по одной простой причине — уж слишком “сладко” все там расписано, а такого не бывает...»

И это говорил человек, который периодически покупает подобные информационные товары, и его не пугают даже высокие расценки (потому что он себе может позволить такие вложения, так как понимает важность получения новых профессиональных знаний).

К чему я клоню? Дело в том, что читательская аудитория, которая видит перед глазами текст, переполненный громкими призывами и обещаниями, может отнестись к нему с большим недоверием. И читатели будут по-своему правы.

Давайте рассмотрим весьма интересный текстовый фрагмент — вы заметите, как можно пользоваться такой тактикой в своих целях:

«Если Вы желаете, чтобы Вас постриг парикмахер с мировым именем, который является неоднократным победителем международных соревнований, - в этом мы Вам, к сожалению, помочь не сможем.

Зато к Вашим услугам опытные мастера, подарившие красивые прически тысячам наших горожан».

Как видите, отсутствие именитых парикмахеров в салоне — это (в некотором роде) недостаток. Правда, насколько существенный? Но вас могут постричь опытные мастера. И сделают они это (по всей видимости) в десятки раз дешевле. В конце концов, так ли важно, кто вам сделал прическу, если она лично вам нравится?

Как мы уже говорили, для одних посетителей наличие в салоне такого авторитетного мастера — это важно. Только процент подобных клиентов весьма мал. Для большинства людей этот «недостаток» не является существенным. Они закрывают на него глаза, потому что у них совсем иные критерии выбора парикмахерской.

Уверен, что вы сможете воспользоваться подобным приемом. Его немаловажное преимущество — лаконичность, убедительность и неординарность. Такие текстовые элементы хорошо запоминаются, что только на руку рекламодателям.