Копирайтинг с нуля

Словарь копирайтера

Контент-маркетинг – направление интернет-маркетинга, в котором копирайтер создает стратегию привлечения и конвертации аудитории с помощью информационных материалов (текстовых, видео, постов в соцсетях, электронных писем и т. д.).

Диджитал (англ. digital) – в оригинале означает цифровые технологии, которые пришли на смену аналоговым. Сейчас этим словом называют все, что связано с Интернетом, соцсетями и пр.

Inbound-маркетинг – по сути, это то же самое, что и контент-маркетинг, только под другим названием и с другим ценником.

Контент-маркетинг – это жертва маркетологов. Изначально были просто статьи в Интернете, которые создавались для решения тех или иных задач. Затем пришли маркетологи, сказали, что статьи – это не модно, что сейчас эпоха «диджитал» (причем что такое этот «диджитал» многие объяснить не могли, но кричали громче всех). Словом, назвали направление контент-маркетингом, подняли ценник в 5 раз и стали продавать как новую услугу. При этом на вопрос: «А чем ваш контент-маркетинг отличается от статей в Интернете» гордо били себя пяткой в грудь, надували щеки и говорили, что это не только статьи, но и видео, и посты в соцсетях на базе стратегии. При этом на просьбу показать стратегию 9 из 10 маркетологов уходили от ответа, потому что никакой стратегии не делали, видео не создавали в силу трудоемкости и дороговизны процесса, а посты в соцсетях делегировали SMM-специалистам. В сухом остатке оставались просто статьи, но с пятикратным ценником.

И ладно, если бы на этом все закончилось. Спустя несколько лет снова пришли маркетологи и заявили: «Контент-маркетинг сейчас не предлагает только ленивый, это не модно. Поэтому отныне это будет называться inbound-маркетинг или «входящий маркетинг». Само собой, с новым ценником. К счастью, особой популярности это название не получило. Во всяком случае на момент написания этой книги.

Глобальная стратегия контент-маркетинга

Контент-маркетинг – это трудоемкое и дорогое направление, которое требует времени и ресурсов. Поэтому если мы планируем использовать этот инструмент, то нам первым делом нужно определиться, как мы будем зарабатывать деньги с его помощью (монетизировать). Многие контент-маркетологи допускают ошибку: они начинают создавать «полезный контент», совершенно не понимая, как он в дальнейшем будет окупаться: «Ай, как-нибудь само, там разберемся». Так вот, само это не решается, потому что от способа монетизации напрямую зависит контент, который мы создаем.

Если подходить к вопросу грамотно, то до начала работы над контент-маркетингом нам нужны четкие ответы на три ключевых вопроса.

1. Кто к нам будет приходить, как и откуда? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно знать, с какими источниками трафика мы будем работать.

2. Что аудитория будет делать с нашим контентом и почему? Ответ на этот вопрос зависит от набора триггеров, которые мы планируем использовать.

3. Как мы на всем этом будем зарабатывать деньги? Здесь нужно выбрать один из двух способов монетизации.

Ответы на все эти вопросы дает глобальная стратегия контент-маркетинга, которая включает и источники трафика, и триггеры и способ монетизации. При этом аудитория проходит по нашей системе в прямом направлении (Источники трафика → Триггеры → Монетизация), а продумываем мы систему в обратном направлении (Монетизация → Триггеры → Источники трафика).

Продумать систему очень важно, потому что только тогда мы можем ей управлять и влиять на результат и на деньги. Если этого не сделать, то есть риск получить убыток, потерять время и потом оправдываться перед клиентом: «Ну, вы же понимаете, это работа на долгосрочную перспективу и все такое…» Вот почему сейчас мы разберем каждый блок в том порядке, в котором их нужно прорабатывать.

1. Способы монетизации контент-маркетинга

Есть два способа монетизации аудитории с помощью контент-маркетинга. Выглядят и звучат одинаково, но абсолютно разные и требуют разного подхода.

• Способ № 1: продажа аудитории (продажа товаров и услуг людям)

• Способ № 2: продажа аудитории (продажа аудитории как товара)

В зависимости от способа кардинальным образом будут отличаться и контент, и набор триггеров. Давайте рассмотрим каждый из них подробно.