Копирайтинг с нуля

Словарь копирайтера

Вода – бесполезный, чаще всего отвлеченный текст, который не влияет на решение задачи. Например нам нужно продать дизайнерскую одежду, а начало текста примерно такое: «Одежда уже тысячи лет сопутствует человеку, это главный атрибут стиля, и без нее невозможно представить современную культуру. Бла-бла-бла». Это вода.

Бла-бла-бла (разг., с англ. blah-blah-blah) – бесполезный треп.

Форматирование – придание тексту визуальной и логической структуры: разбиение на абзацы, добавление подзаголовков, списков, изображений и пр.

Принцип № 3: все, что не работает на задачу, – убираем или заменяем

Этот принцип меня часто выручает. Вот вы написали текст. Посмотрите на него спустя некоторое время. Все ли его модули работают на решение задачи или некоторые, наоборот, отвлекают? Наглядный пример: вы продаете услуги школы танцев. Люди приходят из контекстной рекламы. На вас нашло вдохновение, и вы сделали большой блок, в котором описали, что такое танцы, как это прекрасно, что это отличный вид спорта, здоровье, источник хорошего настроения. Вы также описали историю становления направления и легендарных призеров. Но имеет этот блок отношение к решению задачи? Помогает ли человеку определиться со школой? Скорее всего, нет. Значит, его можно убрать, и конвертер от этого только выиграет. Другое дело, что сделать это порой очень сложно. Особенно когда вы над первыми блоками сидели несколько часов. Вот почему я всегда говорю: текст в копирайтинге – это не самоцель, а инструмент и расходный материал. От него нужно уметь избавляться. И когда вы работаете на уровне блоков, это сделать гораздо проще.

На решение задачи может не работать как сам текст, так и отдельные слова. Чаще всего это абстрактные прилагательные, наречия и «распыления». Их основная проблема в том, что они не формируют четкий образ в сознании аудитории, а вместо этого размывают смысл и смазывают фокус.

Абстрактные прилагательные (абстракции)

Мы уже говорили об абстракциях в третьей главе. Это качественные прилагательные, которые не формируют четкий образ в сознании человека и которые читатель воспринимает через призму своих знаний и опыта. Из легко выявить, если подставить вопрос «Насколько?» или «В какой степени?». Примеры абстрактных прилагательных – умный, высокий, качественный, надежный, безопасный, быстрый и т. д. Они порождают двусмысленность, и читатель может воспринять информацию совсем не так, как ее хотел донести автор текста. В худшем случае, мозг вообще возьмет первый попавшийся образ и вдаваться в детали не станет (опять же, для экономии энергии).

Словарь копирайтера

Клише (штампы) – фразы, которые массово используются в неизменной форме («высокое качество», «индивидуальный подход» и др.).

Распыления – слова, которые скрывают смысл за обобщающими фразами («один из ТОПовых», «среди лидеров» и пр.).

Усугубляют ситуацию длинные абстракции: «высококвалифицированный», «узкоспециализированный», «клиентоориентированный» и т. д., потому что занимают много места и не всегда вписываются в прототип. Например, слово может не влезть в колонку или потребует переход на следующую строку, что сделает перекос в ту или иную сторону. Как правило, подобные слова используют компании, чтобы произвести впечатление и показать, что текст писал умный человек. Но на деле все превращается в набор типовых клише без единой мысли о том, что интересует читателя.

Чтобы исправить ситуацию вместо абстрактных прилагательных в копирайтинге используются либо качественные прилагательные, формирующие явный образ (красный, вкусный, чувственный), либо относительные прилагательные (ночной, деревянный, жидкий), либо существительные. Посмотрите, какие образы у вас формируют конструкции из примера ниже. Образ первой и уточняющей конструкции у вас совпадают или нет?

• Высокий красивый дом → 7-этажный черно-белый дом в стиле модерн

• Быстрый самолет → Ультразвуковой военный истребитель

• Большая крепкая дверь → Круглая стальная дверь сейфа