Копирайтинг с нуля

Казалось бы: поставили проблему, и самое время предлагать решение. Но в презентациях куда лучше работает подход через усиление. Т. е. проблему нужно усугубить, показать ее масштаб, последствия и значимость. В маркетинге это еще называют «надавливанием на больную мозоль». Плюс, это хорошая «лакмусовая полоска» для копирайтера, чтобы оценить, так ли значима проблема на самом деле.

Если проблемы нет, а мы вначале описали текущее положение дел, в этом блоке можно в целом описать вектор, что в текущей ситуации можно сделать, чтобы жизнь стала лучше. И только после этого переходим к решению.

4. Решение

После того как мы надавили на мозоль, показали реальность, масштаб и последствия проблемы, самое время предложить решение в виде продаваемого товара, услуги или идеи.

В случае, когда мы используем подход от решения, этот слайд должен быть тесно связан с предыдущим, чтобы по логике все стыковалось. Если вы присмотритесь, то увидите, что на слайдах просматриваются все те функциональные блоки, которые мы уже с вами разбирали в седьмой главе. Например, на этом слайде у нас идет функциональный блок «товар лицом».

5. Технология

Мы обозначили проблему, усилили ее и предложили решение. Теперь нужно показать, как именно предлагаемые товар, услуга или идея решают проблему. Если мы использовали альтернативные способы вызова интереса, то просто показываем, как и почему это работает.

Если все сделать правильно, то на данном этапе мы уже достаточно заинтересовали человека, но еще не до конца убедили. Поэтому далее нам нужно доказать, что все сказанное – правда.

6. Доказательство

В качестве доказательств подойдут кейсы (до/после), отзывы клиентов, графики, примеры использования, истории успеха и т. д.

Проблема, когда у нас нет доказательств. Скажем, мы запускаем новый проект, стартап, и нам нужно убедить инвесторов поверить нам на честное слово. В таких ситуациях можно использовать данные из похожих ниш или, в крайнем случае, прогнозируемые данные с обоснованием на базе здравого смысла.

7. Цена вопроса

Теперь, когда мы заинтересовали аудиторию и доказали правдивость своих слов, у людей возникает вопрос: «Сколько это стоит?» Поэтому самое время назвать цену. Если вы внимательно читали главу о функциональных блоках, то помните, что цену можно называть в виде тарифов или комплектаций, чтобы сместить фокус выбора с «Куплю/не куплю» на «Который из тарифов выбрать?»

Также помним, что самый дорогой тариф служит элементом контрастного восприятия, на фоне которого цена основного предложения уже не кажется такой большой.

8. Возражения

Когда мы обозначили цену, самое время перейти к обработке возражений. Их нужно проработать заранее, а затем разместить в презентации из расчета: одно возражение на один слайд. Примеры того, что может смущать людей: цена («Слишком дорого»), условия («Долго и нет подарков»), применимость («Законно ли это?»), недостаток информации («Кто вы вообще такие, с кем уже работаете?») и т. д.

Когда вы подбираете правильные возражения (те, которые возникают в голове аудитории), то производите, своего рода, «Вау-эффект»: человек только успел о чем-то подумать – а вы уже об этом говорите.

9. Выгоды

После того как мы сняли основные возражения, самое время подводить людей к призыву. Но перед этим хорошо бы подытожить все сказанное и сделать акцент на ключевых моментах. Такой подход усиливает впечатление от презентации и сильнее мотивирует аудиторию реагировать на призыв.

10. Призыв к действию

Большинство людей, когда готовят презентацию, делают последний слайд в стиле а-ля «Спасибо за внимание!». А ведь между тем, это одно из самых важных звеньев для перевода аудитории на следующий этап взаимодействия. Поэтому мы с вами поступим более дальновидно и явно скажем, что людям нужно делать. Вариантов здесь масса, в зависимости от задач. Например, выступая перед инвесторами, вы вряд ли напишете: «Все, теперь давайте деньги!». Скорее, вы сделаете призыв вида «Задавайте вопросы!», которые покажут вашу уверенность в проекте и готовность его защищать.

При отправке презентации в качестве горячего коммерческого предложения идет закрытие аудитории на звонок, консультацию или заказ. При этом можно явно указать последовательность действий для получателя.

Вот и вся презентация: типовые функциональные блоки и знакомая модель AIDA. Мы с вами все элементы уже разбирали в предыдущих главах. Основные отличия лишь в компоновке и последовательности, а также в объеме текста.

Если вы делаете презентацию под выступление, например, перед инвесторами, то старайтесь просчитать и хронометраж. На практике средняя продолжительность питча не должна превышать 7–15 минут. Здесь вопрос не только организационный, но и физиологический. Фокусировать внимание на одном спикере более 15 минут уже проблематично.

К слову, о хронометраже. Давайте рассмотрим еще один формат коммерческих презентаций – продающее видео. Структура здесь та же самая.

Продающее видео