Копирайтинг. Тексты, которые продаются

Обратите внимание на разброс социального положения и возраста ЦА: и военный пенсионер, и экономист, и даже школьница. Какой напрашивается вывод? «Если школьница это сможет, то я уж точно».

Посмотрите также на решенные проблемы, указанные людьми? – кто-то избавляется от комплексов, кто-то «находит себя». Ведь известно, что такая терапия очень полезна.

Итак, сделайте выводы.

Скрытые потребности

Пример рекламной листовки как раз об этом. Есть потребности явные, о которых уже много говорилось выше. И есть так называемые скрытые. Но тем не менее значимые!

Наоборот. Посмотрите, разве научиться почти мгновенно рисовать настоящие картины – это жизненная необходимость? Разумеется, нет. У нас есть гораздо более важные дела, например, каждый день зарабатывать на хлеб насущный.

Но потребность в самовыражении и реализации своих врожденных свойств остается до конца жизни. Так же, как и, согласно знаменитой пирамиде Маслоу, потребность в признании и уважении «соплеменников».

То же самое применимо к бизнес-задачам. Помните, мы говорили о возражениях как об айсберге, гигантская часть которого скрыта ото всех? Так вот, удачная продажа подразумевает умение выявить эти скрытые потребности и нужды. Каким образом? С помощью вопросов, конечно.

Еще раз о вопросах. СПИН

Хорошая новость: spray and pray больше не работает[3]… То есть многословные убеждения хороши, когда человек уже наполовину согласен с вами. Вы просто «добиваете» его решение аргументами. Но если он пока не с вами, это сработает против вас.

Очень важно отступление. Нил Рекхэм в своих книгах часто говорит о так называемой модели СПИН. Расшифровка аббревиатуры называет типы вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие. Так вот, если задавать их не в том порядке, в каком нужно, результат будет крайне плачевным. В подавляющем большинстве случаев. Лучшие и самые удачливые продавцы знают этот метод и всегда его используют.

Заключается он вот в чем.

1. Ситуационные вопросы. Задаются потенциальному покупателю в начале беседы. Например, «Не могли бы вы рассказать о проблемах в вашем бизнесе?», «Сколько человек у вас в подчинении?» и т. д. Это анкетные вопросы, которые мы задаем ЦА в процессе ее изучения.

Как и когда мы используем их в копирайтинге?

Они необходимы на этапе исследования. Не более того. Составьте их максимально много. Вместите в них все, что вам непонятно и что нужно знать о покупателе. Примерные вопросы для изучения личности своего покупателя мы рассматривали во второй главе книги.

2. Проблемные вопросы. Самое время для главного вопроса: «Как я могу разрешить проблему клиента?»

Готовимся к ним так же, как и ко всему остальному, – заранее планируем. В одной из глав своей книги, посвященной разбору методов эффективных продаж, Нил Рекхэм говорит, о том, как именно это делать:

«Перед встречей запишите как минимум три возможные проблемы, которые могут быть у покупателя и которые вы сможете решить с помощью своих продуктов или услуг. Затем запишите некоторые примеры актуальных проблемных вопросов, которые вы можете задать, чтобы выявить каждую из возможных проблем, определенных вами ранее…»

Это вопросы вроде «Каковы недостатки существующего способа управления персоналом?» (если вы продаете тренинги личностного роста, например) или «Что именно в вашем автомобиле не устраивает вас на сегодня?» Цель их – подвести разговор непосредственно к проблеме и извлечь скрытые проблемы на поверхность.

Как и когда мы используем их в копирайтинге?

Непосредственно во время написания текста на стадии выявления проблемы. Вообще для того, чтобы уже в тексте сразу отсечь возможные возражения, задавайте побольше вопросов самому себе, составьте список проблемных областей.

Именно на этом этапе мы максимально приближаемся к скрытым проблемам. Задаем себе вопрос, как их можно решить.

3. Извлекающие вопросы. В бизнес-модели и в копирайтинге используются практически одинаково.

Это и есть наша любимая часть о детализации проблемы клиента. Задача – расписать проблему. Так, чтобы клиент понял, что она есть и какой невероятный она имеет масштаб.

Сложно переоценить значение извлекающих вопросов. Именно они подводят покупателя к пониманию важности вашей услуги/продукта. Но для того, чтобы такие вопросы были эффективны, нужно планировать их заранее.

Возьмите главную проблему. Например, это будет некачественная работа печатных аппаратов.

Какие трудности, неудобства создает и к каким убыткам ведет эта проблема?