Копирайтинг. Тексты, которые продаются

Теперь отмотаем пленку назад и представим, что подруга пошла на презентацию без меня. Вернувшись, она рассказала мне то же, что объясняла ей менеджер. Мне все понятно, я советую ей пойти на тренинг и не понимаю ее, когда она отказывается! Мне понятна рациональная сторона предложения, но не понятен эмоциональный контекст. Хотя именно последний оттолкнул от покупки.

Уважайте своих клиентов, и они озолотят вас!

Но ведь deadline необходим, скажете вы! И будете правы. Ведь он бывает жестким (в течение часа, прямо СЕЙЧАС и т. д.) и менее жестким (в течение двух суток, например). Вид deadline зависит от вашего товара или услуги, цены на него и ЦА.

Смотрите, как лучше в вашем случае. Тестируйте. Торговля – это поле битвы для гибких.

* * *

В заключение хотелось бы сказать пару слов о честности. Прежде всего, с самим собой. За вашим мастерством копирайтера должен стоять реальный, хорошо сделанный продукт, состоящий из информации, полезной (а может быть, необходимой) вашему потребителю. Воздух можно продать, но только один раз!

Хотите потерять клиентов навсегда? Тогда сосредоточьтесь только на лихих приемах и технических тонокостях, забудьте о конечной цели! Но ведь это не про нас с вами?..

Задание 1. Детализируйте проблему клиента. Не стесняйтесь, ведь вы пишете это для себя.

Задание 2. Напишите все характиеристики, преимущества и выгоды вашего предложения.

Задание 3. Преобразуйте преимущества в выгоды.

Задание 4. Поймите, в чем ваша Главная выгода. Что именно вы можете дать потребителю? Почему он должен обратиться именно к вам? Задание 5. Разработайте УТП.

Задание 6. Продумайте ваши гарантии.

Задание 7. Задавайте впоросы. Отвечайте на них. Ответьте себе: для чего вообще нужны вопросы?

Задание 8. Проверьте себя по формуле Аристотеля.

Глава 5. Сценарий жизни клиента. Напиши его

..и да здравствует Конфликт!

Как вы думаете, что такое конфликт?

Это столкновение интересов или целей. Это некое серьезное противоречие. Разве в наших отточенных, гладящих читателя «по шерстке» текстах, есть место ссорам, ругани и дракам?

Да!

Долой гладкие, заискивающие, всепозволяющие, скучные тексты!

Конфликт всегда интересен, потому что возникает вопрос: а что будет дальше? И это тот самый вопрос, который любят все.

В сценарном мастерстве, к примеру, выделяют 5 видов конфликта:

1. С самим собой (внутренний).

2. С близкими людьми.

3. С обществом.

4. С окружающей средой.

5. На уровне планеты и Вселенной.

Все эти виды конфликтов по-разному воздействуют на героя. Внутренние конфликты – самые тяжелые – это противоречие, которое решить невозможно. И только какое-то внешнее воздействие способно вывести героя из состояния коллапса. Остальные – это внешний враг – антигерой, борьба с которым движет историю героя по сюжету.

Пишем сценарий для вашего «героя»

Как может выражаться конфликт в копирайтинге?

Точно так же!

✓ Есть ли внутренний конфликт в продающем тексте? Обязательно. Именно на нем строится противоречие между наличием мучительной проблемы («принцип боли») или желания («принцип удовольствия») и препятствием к избавлению от нее.

Человека сильно беспокоит какая-то проблема, связанная с его мироощущением, с его внешностью, его комплексы, его внтренние потребности.

Представьте, что проблема – это некое скользкое, змееподобное существо, которое каждую ночь заползает к человеку в кровать и мучает его тяжелыми снами. А утром невыспавшийся бедняга отправляется на нелюбимую работу в битком набитом транспорте… И так всю жизнь по замкнутому кругу.

Он не знает, как побороть чудовище, и сам он далеко не рыцарь. Мир не решит его проблему, скорее, наоборот, вводит его все в больший ужас.

И вдруг появляется «волшебная таблетка» («эликсир») «палочка» («помощник») и т. д. Это и есть вы, а «волшебный эликсир» – ваше УТП. Герой покупает его по цене, кажущейся смешной по сравнению с тем, что он НАВСЕГДА и гарантированно избавится от ненавистного чудовища. Цену вы тоже продаете так, что она кажется смешной.

Также к этому пункту относится и здоровье, но здесь все и так понятно, поэтому останавливаться на нем мы не будем.

✓ С близкими людьми. Проблемы с женой (мужем), родителями, детьми. Близкий круг, как известно, оказывает сильнейшее воздействие на нас. И оно может быть как вдохновляющим, так и губительным.

✓ С обществом. Это работа над имиджем, престижем, внешними атрибутами вашей жизни.