Копирайтинг. Тексты, которые продаются

✓ Окружающая среда. Экологичность, безопасность. Людей, для которых важна экологическая составляющая товара, все больше. Если вы предлагаете товары из экологически чистых материалов, вы вполне можете сделать это своей главной выгодой. Если, конечно, для вашей ЦА это может являться таковой.

И самая-самая главная цель выявления конфликта вашего текста – это обозначение той самой, основной, УБИЙСТВЕННОЙ выгоды. Одной команды, которую выполняет ваш «герой».

Посмотрите, на разрешение какого конфликта вашего «героя» работаете вы? В какой сфере вы предоставляете товары или услуги? Поймите это и создайте конфликт. Точнее, покажите его вашему «герою», т. е. читателю-клиенту.

Позитивный и негативный сценарии

Сценарий героя может быть как позитивным, так и негативным. Позитивный – это не когда у героя нет проблем. Они должны быть в любом случае, иначе это не история и не герой.

Даже в арт-хаусе, где герой может весь фильм просидеть на стуле без движения в пустой комнате и где внешне ничего не происходит, бушует страсть и есть конфликт. Это могут быть сны, воспоминания, действия других персонажей. В конце концов, герой может оказаться парализованным… Это внутренняя работа.

В мейнстриме, напротив, конфликты больше внешние, чем внутренние. Наша работа – гармоничное сочетание двух этих направлений.

Тогда что такое позитивный сценарий? Это сценарий, в реализации которого герой находит силы преодолеть нечеловеческие препятствия. И меняется в финале в лучшую сторону, становится другим: смелым, красивым, успешным, одерживает победу над собой или внешними обстоятельствами.

Негативный сценарий – это когда герою так и не удается достичь своей цели или же он падает на дно, откуда подняться уже не может, то есть жизнь его меняется в худшую сторону. Все как в жизни. Разница лишь в том, что герои – не настоящие люди, хотя крайне на них похожи.

Как это применимо к копирайтингу?

Позитивный сценарий – это показ того, как стало хорошо клиенту, когда он получил результаты от применения продукта (принцип удовольствия). Негативный – того, что произошло, когда он не воспользовался вашим предложением (принцип упущенной выгоды).

Даже если ваш позитивный сценарий очень силен, и вам не нужно показывать негативный, вы всегда должны знать его и держать в голове.

Катарсис

В психологии этот термин означет очищение через страдания. В драматургии он тоже есть, и зритель получает его в конце фильма, когда все цели достигнуты, злодеи побеждены, а герой получает свою принцессу.

Давате проведем параллели.

Это очень серьезная вещь. Здесь важно соблюдать тонкую грань между полезной дозой стресса и неадекватным восприятием ваших слов. Не допускайте даже намека на то, чтобы читатель принял это за возможное оскорбление или насмешку над его бедой.

Почему же он может оскорбиться?

Ты – это я

Раз уж речь зашла о сценариях и героях, прошу вас, вспомните фильм из последних, что вам запомнился, и скажите, о чем он. В подавляющем большинстве люди отвечают примерно так:

«Это история о парне, который отправился в долгое путешествие. А в это время его дом разоряли мерзкие бродяги, притесняя его преданную жену, и хотели убить его сына. Тогда он, узнав об этом и преодолев все препятствия, переоделся в такого же бродягу, вернулся домой и перебив их всех, отомстил за свою супругу и себя самого»^[4].

Или так:

«Маленькая девочка попадает в волшебную страну, где с ней происходят необыкновенные метаморфозы, но в финале оказывается, что это был сон»^[5].

Итак, мы не описываем «голый» сюжет. Мы описываем действия героя. Мы идем вместе с ним, сочувствуем, сопреживаем ему. Без этого нет хорошего фильма, истории. То же самое в продающих текстах.

Почему мы рассказываем истории? Потому что в них «герой побеждает дракона и получает главный приз». Когда ваш клиент читает чью-то историю, проникается действующей проблемой, чувствует ее, а потом становится соучастником победы, он ощущает победу. Только не чужую, а свою.

Во всех случаях важно добиться у читателя прямой ассоциации ситуации потребителя с той, которую вы ему рисуете. Она не просто похожа на его, она и есть – его. Вот еще почему мы не рисуем картинку для будущего, не употребляем глаголов в будущем времени, а только в настоящем. Пишем текст с позиции того, что уже ПОЛУЧИЛ покупатель.

Как добиться того, чтобы он переживал?

Прием контраста

Создайте ощущение потери. Нехватки чего-то такого, что он мог получить, но теперь его шанс по улучшению качества жизни упущен.