Корейская волна. Как маленькая страна покорила весь мир

Янг разделяет мнение многих экспертов о том, что корейская крутизна началась с электроники. И Samsung, и LG сделали стратегически важный шаг: обратили особое внимание на нижний сегмент рынка. Samsung, например, выпустил бюджетные телефоны для менее богатых стран, в то время как Apple не стал создавать дешевого аналога iPhone. Янг пояснил: «Samsung и LG начали производить холодильники и посудомоечные машины с достойным дизайном, которые могли купить люди со средним достатком». Другими словами, корейские потребительские товары стали символом надежды и движения вверх. «Неосознанно, в положительном смысле слова, развивающиеся рынки Азии воспринимают Корею больше, как брата, который делает добро в отличие от крестного отца, который покровительствует».

Янг не скрывает, что К-рор не является чем-то принципиально новым. На самом деле отсутствие оригинальности отчасти и делает его привлекательным. «К-рор не взращивает звезд такого масштаба, как Мик Джаггер или Дэвид Боуи, – говорит Янг. – Корея проделывает большую работу по стандартизации. Она обеспечивает сразу комплектом развлечений с артистами, которые сексуальны, но невинны».

Другими словами, привлекательность К-рор только частично связана с музыкой. «Когда люди ведутся на К-рор, они ведутся на соответствующий образ жизни».

Халлю нельзя рассматривать, как сумму разных частей. На самом деле части не продаются по отдельности. К-рор – тщательно составленная комбинация, понимает потребитель это или нет. Возможно, именно поэтому у Кореи получается экспортировать свою поп-культуру на Запад. Как считает Янг: «Я не уверен, что кто-либо когда-либо прежде пытался продвигать продуманный комплекс, охватывающий все, от потребительских товаров до – если вам угодно – музыки, видео и онлайн-контента. Можно сказать, это полномасштабная атака на иностранные берега».

Янг настроен оптимистично касательно вопроса, есть у Халлю шанс завоевать Запад. «Интересно посмотреть, как это произойдет, – признается он. – Еще поколение назад я бы сказал, что подобное невозможно. Япония и Гонконг не преуспели в данном вопросе. Так почему у Кореи должно получиться? Но с тех пор ситуация изменилась. К-рор-машина создает возможность выбора. Это азиатская поп-культура, которая приходит на Запад на своих условиях – не защищается, не извиняется и не ведет себя высокомерно. Для нынешнего глобального поколения иностранное становится привлекательным».

Как Япония проиграла культурные войны

Как сказал Янг, азиатский центр поп-культуры за последние десять лет переместился из Японии в Корею. Но как же Япония уступила свой трон?

Японская поп-культура сдает донимирующие позиции, и не только в музыке. У Sanrio, японской компании, создавшей бренд Hello Kitty, с 1999 по 2010 год произошел спад продаж. Сейчас компания пытается привлечь новых персонажей, чтобы меньше зависеть от Hello Kitty. Японское кинопроизводство сильно пострадало из-за упадка спроса на аниме. Что касается некогда очень успешной индустрии видеоигр, то, согласитесь, не очень хороший знак, когда один из лучших японских гейм-дизайнеров (Кэйдзи Инафунэ, создатель игры «Mega Man») заявляет: «Нашей игровой индустрии пришел конец»[55].

Южная Корея готова устремиться туда, куда Япония боится ступить.

Япония перестала быть законодателем вкусов в Азии около десяти или пятнадцати лет назад. Данная ситуация объясняется рядом причин. Во-первых, японская поп-культура, как и сам японский архипелаг, слишком изолирована от остального мира, чтобы оказывать уверенное влияние. Об этом свидетельствует термин «Галапагосский синдром»[56], придуманный самими японцами, который сравнивает рынок мобильных телефонов Японии с южноамериканским островом, имеющим собственные, больше нигде не встречающие, биологические виды и экологию. Так, в 2010 году, японская компания электроники Sharp запустила в производство планшет, который первоначально не продавался больше нигде в мире. Поэтому его и прозвали «Галапагосский планшет». Точно так же многие японские видеоигры предназначены только для японского рынка.

Некоторые предполагают, что проблема заключается в нежелании Японии изучать английский язык. Это островное государство, и, как во многих странах с долгой историей колонизации, его жители считают, что люди должны больше внимания уделять собственному языку. Например, J-pop-группы намеренно не принимают участников, не являющихся японцами.

Другие, такие как критик поп-культуры Ли Мун Вон, замечают, что Япония является достаточно большим потребительским рынком (население 100 миллионов) и менее зависит от иностранного экспорта, чем Корея. Для многих японских предприятий риск вложения в очень дорогостоящую зарубежную маркетинговую кампанию не окупается.