Короче: меньше слов – больше смысла

Нам есть чему поучиться у журналистов: они фокусируются на стремлении сделать историю привлекательной для широкого круга читателей и слушателей. Истории не просто сообщают новость – они поддерживают к ней интерес. Мы должны принимать во внимание элементы, которые создают хорошую историю. И поскольку все больше организаций начинают признавать ценность этой формы журналистики, следует учесть и некоторые распространенные ошибки, способные превратить хорошую историю в плохую.

Ниже приведен краткий список ловушек, в которые попадают компании, не понимающие, как и когда лучше использовать сторителлинг.

Ваша презентация теряет направленность

• Если вы не будете говорить по существу дела, вам предпочтут смартфон. Не допускайте этого.

Ловушка № 1. Сокращайте свои истории

Ограничивайте продолжительность историй. Когда люди начинают учиться этому процессу и вникать в него, они нередко приходят в такое восхищение, что чрезмерно увлекаются написанием бесконечных нудных текстов. Это естественная реакция на получение нового инструмента, намного более полезного, чем скучные и бестолковые корпоративные речи. Он снова делает ваш бизнес интересным и человечным.

Когда вы влюбляетесь в сторителлинг, возникает опасность, что вы будете удерживать внимание аудитории слишком долго. К сожалению, решая одну проблему, истории могут создать другую. Сокращайте свои истории, сразу приступайте к сути дела.

Ловушка № 2. Не увлекайтесь притчами и вступлениями типа «жили-были»

Иногда люди используют более широкий и эзотерический вариант этого вида искусства, изучая замысловатые теории повествования, басен, сатиры и даже возможности мифов. Более того, некоторые компании опасаются сторителлинга, поскольку считают, что он превращает серьезный бизнес в развлечение и снижает значимость сообщения.

Мы не говорим о вступлениях, используемых в сказках. Речь идет о корпоративных историях, которые объясняют, почему, как, кто, когда, где и т. д. Эти истории должны расшифровывать проблемы бизнеса, стратегические решения, новые тенденции и сложную динамику рынка – и делать их близкими и понятными. Так же как истории компаний Apple или Southwest Airlines – действительно успешные идеи, ориентированные на слушателя. Вас должны настораживать рассуждения о Джозефе Кэмпбелле или «Звездных войнах», ведь вы хотите сохранить несложность разговора. Расскажите историю, которая упростит объяснение чего-то жизненно важного.

Ловушка № 3. Не только поощряйте сторителлинг, но и учите ему других

Сторителлинг – эффективный инструмент, поэтому обучайте ему других людей.

Некоторые компании поддаются повальному увлечению историями и начинают называть так любой тип коммуникации. Хотя многие до конца не понимают, как преобразовывать информацию в убедительную форму повествования. Более того, люди начинают делиться историями, не зная, как сохранить в них интригу.

Один из моих клиентов осознал огромные возможности сторителлинга для своей организации. Поэтому в сотрудничестве с небольшой компанией, занимающейся контролем изменений, я приступил к разработке тренинга по сторителлингу для его управленческой команды. Он должен был помочь участникам понять основные элементы создания историй и их распространения. Тренинг оказался увлекательным и легким для понимания. Каждой команде менеджеров, состоявшей из четырех человек, я давал тему для создания истории. Участники получали рабочую тетрадь и инструменты для схематичного планирования источника информации, последовательности изложения, разветвлений сюжета и допустимого отклонения в структуре истории.

«Было очень полезно наблюдать, как участники превращают длинные и скучные речи в лаконичные истории, – отметил координатор тренинга. – Спустя несколько недель они увлекательно излагали свои истории. Это означало, что они научились превращать выступления в корпоративном стиле в краткие, интересные и четкие сообщения». Если вы поощряете применение сторителлинга, но не способны ему обучить, вы лишь разочаровываете и запутываете людей. Чтобы приобрести навыки структурирования и передачи качественной истории, им нужно основательно поучиться быть краткими. Это поможет с профессиональной точки зрения и покажет, как лаконичность делает их работу по-настоящему уникальной.

(Вос)создание нарративных карт

Нарративные карты состоят из нескольких важных элементов, которые помогают проще изложить сообщения и придают им ясность и смысл. Продемонстрируем это на примере выступления Стива Джоба по поводу запуска iPhone – образце того, как составлять стратегическое изложение материала.