Короче: меньше слов – больше смысла

Команда определила, что естественные позы, которые люди принимают во время работы, являются точным выражением нового стиля поведения. Поэтому специалисты начали отбирать и систематизировать тысячи фотографий людей во время работы с использованием современных технологий. В результате они разработали классификацию фотографий 30 поз людей на работе, которые «можно представить на одной странице». Смит сказал: «Мы могли бы долго рассказывать обо всех этих изменениях».

Они представили результаты в виде четкой схемы – диаграммы с изображением 30 различных поз. Они превратили хорошую идею в четкую картинку. «Все, что нам нужно было сказать, – это: “Технологии наряду с новой демографической ситуацией в области занятости изменяют наш стиль поведения, и вот результат – перечень 30 поз человека на рабочем месте”. И все всё поняли, – отметил Смит. – Это было потрясающе».

Смит говорит, что дизайнерские брифы в их компании превратили доклады в рассказывание проиллюстрированных историй. «Мы используем слова, истории и карикатуры, чтобы превратить сложные понятия в простые и реальные вещи». Если кратко рассказать историю создания Gesture, то она сведется к следующему: специалисты Steelcase сделали все возможное, чтобы изготовить потрясающую новинку. Поверьте, публика с легкостью воспримет эту информацию. Идеи Steelcase всегда были хорошо продуманы и задокументированы, а сейчас компания нашла способ объяснять все еще проще.

Более того, сделать ваши идеи реальностью важно, особенно если они сложные. Смит рассказывал, что пояснить свою мысль другому человеку бывает довольно трудно. В итоге может получиться испорченный телефон, где до последнего слушателя фраза доходит в искаженном виде. «Даже если ваша идея кажется вам простой и ясной, всегда есть вероятность искажения, – говорит Смит. – Но эта опасность многократно возрастет, если ваша мысль не отличается краткостью и четкостью».

Убедитесь, что ваши идеи достаточно понятны, чтобы они не претерпевали изменения после их объявления публике. В случае возникновения проблем, по мнению Смита, можно сделать следующий вывод: «Видимо, вы и сами не очень ясно представляете себе собственную идею. Из-за этого она не будет воспринята и выйдет из-под контроля. Но, проявив трудолюбие и дисциплинированность, вы имеете возможность прояснить ее суть».

Говорите на языке успеха

Дэвид Скотт – международный эксперт в области маркетинга для таких разработчиков технологий, как HubSpot и GrabCAD. Автор бестселлера The New Rules of Marketing & PR[23], Скотт исследует, как современные бизнесмены делятся историями успеха.

«Новые правила маркетинга и PR требуют создания массового контента в интернете, что будет способствовать привлечению внимания, – утверждает Скотт. – Вам нужно найти и выбрать лучший способ делиться информацией, будь то краткие новости или [если кому-то необходимо] объемный материал». К сожалению для большинства компаний, рассказы об истории их успеха могут слегка видоизмениться. Очень часто они используют непонятные фразы, которые скорее сбивают с толку, чем убеждают. «Бывает так, что слова, которые все используют в повседневной жизни, например “инновационный” или “передовой”, в конкретном предложении будут абсолютно бессмысленными», – говорит Скотт.

Важно творчески подходить к своему контенту, однако Скотт предостерегает от попыток слишком сильно отклоняться от сути. Аналогии могут упростить понимание вашей идеи, но только если они подходят к ситуации. Иначе «метафоры собьют людей с толку, а сама идея так и не дойдет до сознания», – уверен он. Материалы по связям с общественностью и маркетингу, которые сегодня засоряют интернет-пространство, в большинстве своем неэффективны, поскольку компании не проводят надлежащих исследований. Неспособность изучить потребителей – словно стрельба из лука в никуда. Скотт отмечает: «Они не знают свою нишу на рынке [или] своих потенциальных клиентов. [Поэтому] ограничиваются тем, что пытаются из информации о товаре сделать нечто напыщенное».

Скотт изменил язык компании HubSpot, чтобы он соответствовал нуждам целевой аудитории. Это способствует тому, что их короткие сообщения не теряются среди массы незнакомых терминов и оборотов речи. «Они общаются на языке людей, которых пытаются привлечь, – объясняет Скотт. – Они используют журналистские приемы для понимания аудитории. Некоторые организации портят представление о себе словами, которые звучат не слишком весомо. Но в HubSpot от всех специалистов по маркетингу требуется постоянное присутствие на форуме и общение с людьми по телефону при помощи электронных устройств или социальных сетей. Поэтому они не пытаются отгадать, на каком языке говорят рыночные игроки, – утверждает Скотт. – Они общаются как живые люди, ведь когда те ведут разговор, они не используют громких банальных фраз».

Приучите себя говорить спасибо