Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы

Евгений Запотылок Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы

© ООО Издательство «Питер», 2019

© Запотылок Е., 2018

* * *

Введение. Как устроен рынок рекламы (и как появилась эта книга)

Книга, которую вы держите в руках, – не просто пособие по изучению рынка, не схема работы для получения определенного результата. Это авторская методика, которая оттачивалась на крупных, средних и низких бюджетах, на «Первом канале» в прайм-тайм и на региональных каналах в офф-прайм. Это двенадцатилетний опыт продвижения брендов и создания эффективных рекламных кампаний, спрессованный в одну книгу. Ее цель – переложить мой ТВ-опыт по размещению рекламы на более доступные бюджеты в digital. Так, чтобы человек, у которого сильно ограничен бюджет, все равно смог бы как минимум протестировать каналы продвижения, а как максимум – организовать полноценную рекламу своему товару или своей услуге. И главное, чтобы сделать это все можно было самостоятельно.

Издание нацелено на действующих маркетологов, бренд-менеджеров. На людей, которые работают в рекламном отделе на стороне клиента. На тех, кто сейчас учится на факультете рекламы и хочет потом работать в этой сфере. На руководителей компаний и предпринимателей, а также на всех, кому интересно, как в рекламе все устроено. Собственник бизнеса зачастую думает: «Вот работают у меня маркетологи, но кто ж их разберет, что они там делают!» А прочтя эту книгу, он поймет азы и после этого сможет задавать своим сотрудникам вопросы: а знают ли они целевую базу, делают ли анализ перед размещением рекламы и после него или просто работают из года в год с одним-единственным каналом продвижения?

Точно так же и в малом бизнесе: если человек работает сам на себя, то и рекламу он должен уметь запустить самостоятельно. В общем, моя книга – для всех, кто хочет понимать, что такое реклама, но не желает при этом годами учиться. Она представляет собой некий экспресс-вариант, как поезд «Сапсан», который идет по тому же маршруту, что и обычные, но гораздо быстрее.

Структура рекламной кампании показана здесь на примерах из рынка рекламы на ТВ. После их рассмотрения мы перейдем к продвижению в Сети – новому перспективному направлению, где порог входа по цене заметно ниже, а возможности по отслеживанию статистики несравненно шире.

Три варианта работы с заказчиком на рынке ТВ-рекламы

Не откладывая в долгий ящик, поговорим о том, как все устроено на ТВ.

Первый вариант: телеканал (точнее сейлз-хаус, то есть компания, владеющая правами на эфирное время) продает это самое время. Раньше в стране было порядка пяти таких холдингов, теперь они объединились в один крупный. Данный вариант хорош тем, что ты покупаешь напрямую и может показаться, что так безопаснее работать. Но по факту независимые агентства, которые следят за своей репутацией, не менее ответственны (при более гуманном ценнике).

Второй вариант: сетевое агентство. Такая компания в основном работает по многолетним контрактам с западными брендами. Если Unilever подписала договор в Нью-Йорке, она обязана через эту сеть закупать рекламу по всем странам мира на пять лет вперед. Сетевые агентства ничего не продают, не ищут, они лишь обслуживают сделки, которые, как правило, заключены в центральных офисах на Западе. Они ведут около 80–90 % рынка: Nestle, Procter & Gamble, PepsiCo и т. д.

Третий вариант: российские агентства. Их преимущество в том, что они независимы, никем не контролируются, с их руководителями можно договориться об индивидуальных условиях. Это все равно как в случае, когда скорая помощь едет с «мигалкой» по выделенной полосе, ее движение происходит быстро и результативно по сравнению с другими автомобилями. В первых же двух вариантах такое исключено.

Вот так выглядит рынок: сейлз-хаус, представляющий канал; сетевые и российские агентства. Как это работает? Представьте, что реклама – это пакет молока. Вы приходите на молочный завод – это телеканал. Стоите в розничном ларьке (сейлз-хаус) в очереди. На улице 20 градусов мороза. Вы берете один пакет за 100 рублей, садитесь в троллейбус, а в нем вам кто-то на ногу наступил, матом вас обложили, вы упали, ногу сломали. В итоге дома вы оказываетесь с молоком за 100 рублей, переломом и в депрессии.