Красивый вопрос

Что сделает Нил Патрик Харрис?

Эндрю Росси из маркетинговой фирмы M Booth обнаружил, что для поддержания креативности во время мозгового штурма очень полезно попросить участников группы подойти к проблеме, которую они пытаются решить, с необычной стороны. Например, если компания представляет новую зубную пасту, они могут спросить: «Как решила бы эту задачу IKEA?» Другой подход заключается в том, чтобы добавить странное ограничение вроде «Что, если бы вашу идею нужно было изложить участникам вечеринки экспресс-знакомств?». Группа Росси иногда советует использовать точку зрения известных творческих личностей или шоуменов: «Что сделал бы в такой ситуации рэпер JAY-Z?», «Что сказала бы об этом писательница Дж. К. Роулинг?», «Что сделал бы Нил Патрик Харрис?» (Последнего называют «актером, певцом, танцором, продюсером, режиссером, сценаристом, злым гением и иллюзионистом», так что он мог бы сделать почти все, что угодно.)

Несмотря на то что метод КММ используется в IDEO всего несколько лет, история его зарождения начиналась полвека назад, когда всемирно известный эксперт в области исследования творческого потенциала человека Сидней Дж. Парнес возглавлял Институт творческого решения проблем в Буффало. Мин Басадур учился в этом институте в начале 1970-х годов, когда работал в Procter Gamble менеджером по креативным концепциям. Он использовал несколько идей Парнеса, чтобы помочь маркетологам PG, которые в ту пору тщетно искали способ выиграть конкурентную борьбу с Colgate-Palmolive, выпустившей новое дезодорирующее мыло Irish Spring, привлекавшее покупателей зелеными полосками внутри бруска и обещанием «освежающего действия».

К тому времени как Басадура попросили помочь с проектом, PG уже проверила полдюжины скопированных сортов мыла с зелеными полосками, ни один из которых не смог превзойти Irish Spring. Басадур заметил, что команда PG задавала неправильный вопрос – «Как мы можем улучшить мыло с зелеными полосками?», – и убедил их перейти на более основательные и амбициозные вопросы по методу КММ. Переформулированный вопрос – «Как мы могли бы создать собственное мыло с лучшими освежающими свойствами?» – открыл шлюзы креативного мышления, и, по словам Басадура, за несколько последующих часов были предложены сотни идей. В конечном итоге команда решила обыграть тему поиска свежести на морском берегу. Это привело к появлению мыла нежно-голубого цвета морского побережья с белыми полосками, которое, естественно, получило название Coast и оказалось чрезвычайно успешным брендом.

Как показывает история мыла Coast, в методологии КММ кроется нечто большее, чем сила воздействия этих слов. Басадур использовал специально разработанный процесс, чтобы помочь людям задавать правильные вопросы. В их числе были вопросы «Почему?» (например, «Почему мы тратим столько сил на создание еще одного мыла с зелеными полосками?»). Кроме того, он заставил команду PG отступить на шаг от их зацикленности на продукте конкурента и взглянуть на ситуацию с точки зрения потребителя. Потребителя мало волновали зеленые полоски – его интересовало ощущение свежести.

Басадур отмечает, что компаниям свойственно тратить силы на постановку неправильных вопросов и попытки решения неверно понимаемых проблем. «Большинству бизнесменов недостает навыков, необходимых для выявления и определения проблем, – говорит он. – Этой темы нет в учебных программах магистров делового администрирования». Чтобы заполнить пробел, Басадур создал консалтинговую компанию Basadur Applied Creativity, которая разработала Simplex – собственный процесс творческого решения проблем в бизнесе, основанный на методике КММ.