Краски. История макияжа

В 1953-м первым по-настоящему успешно продаваемым средством Эсте Лаудер стали духи Youth Dew в виде масла для ванн. Благодаря высокой концентрации эфирных масел оно выполняло функцию очень стойких духов – аромат надолго оставался на коже. Духи мгновенно стали хитом, частично потому, что для своей цены считались выгодной покупкой. Но только запуск в 1968-м Clinique – «марки проверенных дерматологами косметических средств без отдушек» – изменил жизнь Эсте Лаудер навсегда. Clinique, в основе которой лежал трехступенчатый уход (очищение, тонизирование, увлажнение) и максимально упрощенный «научный» подход к уходу за кожей, стала невероятным прорывом. Рекламная кампания также была инновационной – в ней использовали элегантные предметные фотографии самих средств. Та же концепция сохраняется и в наши дни. В 1976 году Clinique представила Clinique Skin Supplies for Men – первую мужскую линию, выпущенную «женской» компанией.

«Чтобы получить, сначала надо дать»

Одно из самых важных новшеств Эсте Лаудер в косметическом маркетинге – введение в обиход подарков с покупкой и бесплатных мини-средств для пробы.

Имея ограниченный рекламный бюджет, Лаудер отправляла письма по списку почтовых адресов всем клиентам универмага Saks, предлагая бесплатный подарок с каждой покупкой в магазине. Когда Youth Dew приобрел огромную популярность, она предлагала духи как бесплатный подарок каждому покупателю средства для ухода за кожей.

Лаудер умерла в 2004 году, пережив всех своих соперниц и соперников. Говорят даже, что она присутствовала на похоронах Элизабет Арден. Феномен истории Эсте – не только в том, что основательница была великой женщиной, а ее компания до сих пор пользуется огромным финансовым успехом и широко известна по всему миру, но и в том, что большей долей этой компании до сих пор владеет семейство Лаудер. Сегодня в группу компаний Estée Lauder входят более двадцати пяти марок, в том числе, такие гиганты, как MAC Cosmetics, Bobbi Brown, Aveda, Smashbox и Tom Ford Beauty.

Нарушители правил

Старая гвардия была сильна и железной хваткой держала многие косметические направления. Но в Британии 1960-х вершилась революция. Впервые в истории молодежь была обеспечена работой: теперь у девушек были деньги и не было желания тратить их на вычурные эмалированные пудреницы. Назрела необходимость свежей, дерзкой и модной косметики. Первыми ее почувствовали и воплотили в жизнь Мэри Куант и Biba в Лондоне, а скоро она распространилась по всему миру.

МЭРИ КУАНТ

Мэри Куант открыла свой первый магазинчик, Bazaar, на Кингс-роуд в Лондоне в 1955 году. Свою линию косметики она запустила в 1966-м, в самый разгар «свингующих шестидесятых», потратив на разработку полтора года. Куант была и исполнителем, и вдохновителем этого проекта. «Люди были просто ошеломлены одним только видом моей косметики», – писала она. И действительно, макияж Mary Quant – так же, как и другое ее знаменитое изобретение, мини-юбка, – радикально отличался от любого другого. Отличия начинались на уровне оттенков – и заканчивались рекламой, на которой были изображены огромные, почти во весь размер плаката, лица.

Строгая монохромная упаковка, насмешливые названия и «классные» средства-находки в первой косметической линии Куант были такими же революционными, как разрабатываемая ей одежда

Куант потратила восемнадцать месяцев на разработку своей линии макияжа, которая, благодаря игривой и даже пикантной концепции, кардинально отличалась от клишированной продукции первопроходцев индустрии.

К косметическим карандашам-мелкам, ставшим впоследствии знаменитыми (это была, в самом буквальном смысле, жестянка с мелками внутри), прилагалась пикантная инструкция: ими предлагалось рисовать цветы там, где вам угодно. Они давали людям свободу творчества – подход, кардинально отличающийся от всего, что было ранее.

Упаковка косметики Куант была неотделима от одежды, которую она создавала: белый с черным пластик (цвета внутри упаковки обычно были примерно такими же). Она писала, что ее «помада стала символом новой молодой женщины с карьерой, и девушки в ресторанах за соседними столиками хвастались ею друг перед другом. Это было как членство в клубе».