Красота без прикрас

Как и мода, красота занимает прочное место среди ведущих тем в средствах массовой информации. Нам постоянно рассказывают о новых продуктах, «инновационных» методах изменения внешности, а позднейший тренд в журналах и блогах – даже в претендующем на интеллектуальность «Нью-Йоркере» – размещать большие статьи откровенно рекламного толка вроде «Современные праймеры для сияющей кожи». Изобилие бьюти-контента вызывает озабоченность, потому что, сколько бы бренды и издатели ни убеждали нас, что новейшая основа для макияжа, прибор для ухода за кожей или косметическая процедура ценой двести долларов необходимы женщинам для здоровья, ощущения собственной значимости и самовыражения, в основе всех этих статей на тему красоты лежит общее послание: наш продукт повысит вашу привлекательность.

«Ну и что?» – спросите вы. Если косметические средства улучшают состояние кожи, волос и тем самым делают людей, недовольных своей кожей или волосами, счастливее, разве это не идет на пользу боди-имиджу? К сожалению, нет. По простой причине: индустрия красоты продает не только решения наших проблем, она продает нам сами проблемы. Многие «недостатки», которые мы сегодня хотим исправить – ища средства для этого на полках магазинов косметики, – не считались таковыми до того, как индустрия красоты заклеймила их.

 Раньше женщин не слишком волновали волосы на теле, но в 1915 году группа производителей, продающих крем для удаления волос, вложилась в четырехлетнюю рекламную кампанию с целью убедить женщин, что гладкие подмышки – последний писк моды. Иметь волосатые ноги стало неприлично лишь двадцать лет спустя, но благодаря сходной манере убеждения.

 До 1973 года женщины не обращали внимания на неровности кожи у себя на бедрах, журнал Vogue как бы в шутку представил читательницам новый термин, изобретенный во Франции: «Целлюлит – ранее жир, от которого нельзя избавиться». Как замечает Наоми Вулф в своей книге Beauty Myth, «до 1973 года это считалось нормальной женской плотью».

 Женщины не делали маникюр, пока фирма Cutex, разработчик лака для ногтей и удалителя кутикулы, не провела рекламную кампанию, где утверждалось, что от маникюра зависит социальный статус женщины – «Робкие пальцы избегают света, а очаровательные его ищут».

 Седина тоже не слишком пугала женщин, пока фирма Clairol не объяснила им в 1940-х, что седые волосы губительны для их социальной жизни: «Друзья отдалились от вас? Ищут предлоги, чтобы избежать вашего общества? Забывают вам позвонить? Так обычно и происходит, когда у вас в волосах появилась седина. Порой людям кажется, что вы слишком стары для выходов и развлечений, а иногда они полагают, что с вами уже не развлечешься».

Новые проблемы не заменили старые, а лишь дополнили длинный список существующих неприятностей. Индустрия красоты постоянно развивается и выбрасывает на рынок все новые, усовершенствованные товары, способствуя повышению стандартов красоты.

 Людям всегда хотелось иметь белоснежные зубы, но лишь в 1990-х, с появлением новых технологий, отбеливание зубов вошло в тренд. Нормальным стало иметь зубы белые как снег, и нас уже не устраивает их естественный цвет слоновой кости.