Краткое содержание «Когда покупатель говорит „нет“»

Авторский обзор по материалам книги «Когда покупатель говорит «нет». Круг убеждения и другие стратегии для роста продаж». Том Хопкинс, Бен Катт

Автор краткого обзора: Елена Бровко

Круги убеждения для тех, кто не любит слышать «нет»

Смущенный ум говорит «нет».

Том Хопкинс, Бен Катт

Когда собеседник отвечает отказом, важно понять, что за этим стоит. Часто люди говорят «нет» только потому, что это самый простой способ выхода из непонятной для них ситуации. Если ваша задача – убедить, вдохновить, получить согласие, то крайне важно быть понятым. Этот тезис Тома Хопкинса и Бена Катта относится к продажам, однако он применим в любой другой сфере жизни. Авторы призывают всегда разбираться, что стоит за ответом «нет» и выбирать правильную стратегию поведения. Тогда шансы на успех вырастут.

Безусловно, не всегда и не ото всех можно добиться ответа «да». Но не стоит драматизировать. Том Хопкинс и Бен Катт приравнивают продажи к спорту. Игроки тренируются, затем выкладываются по полной и завоёвывают трофей в виде заключенной сделки. А иногда не завоёвывают. Ничего страшного! Важно знать правила игры, соблюдать их и не пропускать тренировки, и победы обязательно придут.

Если вы хотите услышать «да», всегда ясно и прямо говорите собеседнику, что ему следует делать. Конечно, перед этим нужно пройти круг убеждения, описанный в книге: создание взаимопонимания – определение потребностей – презентация решения – решающий вопрос. Если после первого круга собеседник не готов ответить «да», но сохраняет интерес, смело заходите на второй круг, который, как и первый, надо завершить прямым вопросом – призывом к немедленному действию. Так работает метод Тома Хопкинса и Бена Катта.

После выхода в свет книга была включена в десятку лучших бизнес-книг месяца в интернет-магазине Amazon.com.

Биографическая справка

Том Хопкинс – мировой авторитет в области продаж. Начинал карьеру в 19 лет как продавец недвижимости и первые полгода терпел неудачи. Затем стал изучать продажи и к 27 годам стал миллионером, продав 1553 дома. В 1976 году основал обучающую компанию Tom Hopkins International (сайт tomhopkins.com). Проводит более 60 семинаров и вебинаров в год; в них уже приняли участие 4 млн человек на пяти континентах. Автор 14 книг, включая бестселлер «Искусство торговать» (мировой тираж 1,4 млн экземпляров).

Бен Катт работает в продажах более 35 лет. Последние 25 лет проводит корпоративные тренинги по продажам, в том числе, в американских и австралийских компаниях United Technologies, Centex Homes, Bally’s Health Club, Arcs Mortgage, OTIS. На последнем месте работы (коммерческое подразделение холдинга) авторская методика помогла ему за три года увеличить объёмы на 600%.

Введение

Для клиентов, которые сразу после презентации продукта отвечают «да», подходит линейная модель продажи, состоящая их четырёх всем известных этапов: создание взаимопонимания – определение потребностей – презентация решения – заключительные вопросы. Проблема в том, что таких клиентов единицы. Большинство покупателей раз пять отвечают «нет», прежде чем дать положительный ответ. Для работы с ними нужна циклическая модель продаж, или круг убеждения. Пройдя четыре обязательных этапа сделки и получив первое «нет», продавец должен вернуться на исходную позицию и зайти на следующий круг убеждения. Впрочем, это вовсе не означает, что надо повторять те же самые вопросы и приводить те же самые аргументы. Давайте разберемся, как работает методика Тома Хопкинса и Бена Катта.

Подготовка к продаже

Прежде всего определите для себя точку отсчета: каковы для вас лучшая стоимость, лучший пакет опций, лучший объем заказа и пр.? Зафиксируйте также конечную точку – сколько максимально вы готовы уступить, чтобы сделка осталась выгодной. Наконец, составьте список того, что может быть предметом переговоров. У вас под рукой должна быть информация обо всех вариантах и опциях, которые может предложить компания. Когда всё готово к переговорам, можно заходить на первый круг убеждения. Поехали!

ЭТАП 1. Создание взаимопонимания

Любая прямая продажа – это отношения. Если вы решите сэкономить время и обойтись без пустой болтовни, то, к сожалению, возрастут ваши шансы услышать «нет». Обсуждать свои потребности и делиться проблемами каждый из нас предпочитает с людьми, которые к нам небезразличны. К тому же, в начале любой беседы присутствует некоторая неловкость, и её важно устранить, чтобы разговор был более открытым.

Том Хопкинс и Бен Катт выделяют три принципа взаимопонимания.