Кристаллизация общественного мнения

Выступления Маргарет Сэнгер[77], лидера кампании по контролю рождаемости, вызовут энтузиазм у той аудитории, которая разделяет ее взгляды. Если же она станет излагать их тем, кто настроен к ним враждебно, то подвергнет себя риску, вплоть до угрозы физического насилия. Таким же образом идеи человека, рассуждающего о реформе тюремной системы, в то время когда общественность взбудоражена особо жестоким преступлением, не найдут отклика. С другой стороны, когда Мария Кюри, принимавшая участие в открытии радия, приехала в Америку, страна уже была готова встретить ее радушно: к этому приложили значительные усилия крупная корпорация, имеющая дело с радием, и женский комитет Мари Мелони[78], которые разъяснили общественности важность ее визита. Если бы М. Кюри приехала на пару лет раньше, ее мало кто заметил бы, за исключением нескольких ученых.

О том, как строятся взаимоотношения любого лидера и общественности, можно судить на примере одного случая, когда отношение людей к контр-адмиралу Дьюи резко изменилось. Герой Испано-американской войны[79] вдруг настроил против себя людей, подарив своей жене дом, который ему преподнесли в знак глубочайшего уважения. По неким причинам людям это не понравилось, хотя адмирал Дьюи имел собственные обоснованные мотивы для такого (кстати, весьма достойного) поступка.

Одним словом, ошибкой будет с жаром утверждать, как делают некоторые, что специалист по связям с общественностью несет ответственность за общественное мнение. Этому специалисту не следует принуждать людей к единодушию или отстаиванию их привычных убеждений. Ведь любые убеждения становятся привычными лишь в том случае, если они удовлетворяют какую-либо реальную или воображаемую потребность людей.

Специалиста по связям с общественностью многое роднит с проповедниками, государственными деятелями, драматургами и авторами сценариев, ведь он тоже вносит свой вклад в формирование мнения аудитории. Аудитория, в свою очередь, тоже участвует в формировании мышления журналистов, авторов рекламных листовок и буклетов, сценаристов, проповедников и государственных деятелей. Впрочем, в том, что касается главного направления общественного сознания, публика зачастую безоглядно доверяет своим лидерам.

Хендрик ван Лоон[80] в своей книге «История человечества» рассказывает о взаимоотношениях Наполеона Великого и его народа, и в них можно найти поучительный пример для наших рассуждений. Когда Наполеон действительно вел людей в том направлении, куда стремились они сами (то есть к демократии и равенству), он был успешным лидером и кумиром нации, утверждает ван Лоон. Когда же впоследствии Наполеон устремился к цели, которую народ отверг (а именно – к восстановлению монархии Бурбонов), он потерпел неминуемое поражение.

Пьеса «Гнилой товар» заставила общество смириться со словом «сифилис», потому что специалист по связям с общественностью популяризировал принцип гигиены и безопасного секса в тех группах населения и слоях общества, которые были готовы поддержать этого специалиста.

Общественное мнение – это результат взаимодействия двух сил.

Понимание этого правила позволит нам четче уяснить положение специалиста по связям с общественностью по отношению к окружающему миру, а также те факторы, которые вызывают его живейший интерес и помогают ему выполнять свою работу.

Мы предприняли столь подробное знакомство с принципами работы сознания отдельного человека и его связью с групповым сознанием, поскольку в своей деятельности специалист по связям с общественностью должен постоянно опираться на знания индивидуальной и групповой психологии. Эти знания могут ему пригодиться, если придется активно встать на защиту устоявшегося положения вещей в случае возникновения соответствующей угрозы или стремления его сторонников к большей власти либо если ему понадобится выступать от лица той группы людей, которая желает установить подобный порядок.

Липпман утверждает, что пропаганда зависит от цензуры. Лично я считаю, что ближе к правде обратное утверждение. Пропаганда представляет собой целенаправленное, сознательное стремление преодолеть цензуру – цензуру группового сознания и стадного мышления.

Среднестатистический гражданин страны – самый эффективный цензор в мире. Его собственное сознание – самый существенный барьер, который отделяет его от реальных фактов. Его личные «блокираторы логики» и уверенность в своей абсолютной правоте – вот те препятствия, которые мешают ему воспринимать все вокруг сквозь призму опыта и здравого смысла, а не принятой в его группе стадной реакции.

Подготовка специалиста по связям с общественностью помогает ему выйти за пределы группы людей, к которой он сам принадлежит, и взглянуть на конкретную проблему с позиции бесстрастного наблюдателя, а также – с помощью познаний в области индивидуальной и групповой психологии – придать материальное воплощение позиции своего клиента.

Часть III Техника и метод