Кристаллизация общественного мнения

Глава 1 К аудитории следует обращаться лишь с помощью общепринятых средств воздействия

Когда Соединенные Штаты Америки только начали складываться из небольших сообществ людей, каждое из которых обладало собственными обычаями, проживало на ограниченной территории и имело весьма ограниченные контакты с соседями, носителям каких-либо определенных взглядов было относительно просто обращаться к населению напрямую.

В начале XVIII века любой человек, являвшийся выразителем некой общественной или политической идеи, мог без особых финансовых затрат и значительных усилий распространить свои пропагандистские материалы по всей Новой Англии. Он был в состоянии наводнить все тринадцать колоний своими журналами и брошюрами. Это было возможно потому, что национальные и культурные традиции людей, составлявших тогда различные группы общества, делали их восприимчивыми к подобного рода воздействию извне. По мнению Липпмана, отдельный человек в те времена смог бы в одиночку кристаллизировать единодушное общественное мнение своей страны на долгие годы. Сегодня даже величайший гений, в распоряжении которого находятся все накопленные человечеством средства, не смог бы добиться в Соединенных Штатах такого же результата.

Население увеличилось – площадь страны тоже существенно выросла. Вдобавок общество стало более разнообразным. У группы людей, проживающих теперь на определенной территории, вероятнее всего, не имеется ни общих предков, ни общих традиций, ни объединяющего менталитета. Принимая все это во внимание, сегодняшний выразитель идеи должен обратиться за профессиональной помощью к эксперту, который выступит в роли его представителя перед обществом, так как умеет убеждать группы людей, совершенно разнородных, в том, что касается убеждений, обычаев и даже языка. Вот поэтому и стала необходимой профессия специалиста по связям с общественностью.

Итак, обязательно нужно понимать, что тот, кто выражает какую-либо идею, вне зависимости от того, действует ли он в одиночку или под руководством специалиста по связям с общественностью, должен придерживаться определенных существующих правил. Современные условия таковы, что абсолютно независимые средства воздействия на людей создать невозможно. Никакому новатору не удастся учредить свой собственный, уникальный канал по обмену информацией с обществом. Каждый, кто претендует на взаимодействие с публикой, должен строить свою работу, в основном опираясь на уже существующие средства связи с ней: ежедневные газеты, журналы, лекционные площадки, методы распространения рекламы, киноиндустрию и прочие подобные варианты. Специалист по связям с общественностью, представляющий интересы определенных групп людей, которые обратились к нему, должен найти соответствующий подход как к большинству, так и к меньшинству публики.

Если специалист по связям с общественностью умеет, профессионально оценив ситуацию, познакомить аудиторию с новыми идеями и фактами, при этом преодолевая множество проблем: разнородность публики, психологические и географические затруднения, а также финансовые сложности и прочие препятствия, – то его профессия и в самом деле важна для общества.

Абсолютная однородность, в результате которой возникает убийственное единообразие в реакциях целого общества и отдельных людей, явление нежелательное. С другой стороны, успех невозможен без единодушной поддержки общества по основным социальным вопросам. Такое же согласие в отношении производственных вопросов тоже бывает весьма желательным. Без подобного согласия, без общих целей не может быть никакого прогресса – и задание не будет выполнено. Те общественные деятели, кому наиболее эффективно удавалось поднять национальный дух во время войны[81], никогда не упускали из виду эти базовые потребности общества – в том числе призывая население добровольно придерживаться ограниченных пайков и отказаться от сахара, поощряя производство вязанной вручную одежды, поддерживая деятельность Красного Креста и добровольные пожертвования в благотворительные фонды.

Липпман приводит три способа добиться единства частных и общих интересов, из которых и складываются национальные объединения и общественные группы. Задачам специалиста по связям с общественностью в полной мере отвечает лишь третий из них.